Нижегородский Институт Менеджмента и Бизнеса 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

  по дисциплине  «Основы маркетинга»

на  тему: «Основные понятия маркетинга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Нижний Новгород, 2009

Введение.

 

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

 

Идеи  маркетинга.

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

     Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

     Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

     Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

     Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

     По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

     Они пытаются сформировать связь между  тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

     Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

 

     Маркетинг в зеркале общественного  мнения.

     Слово «маркетинг» прочно вошло в обиход россиян. Но что сегодня понимает под этим словом население, подчас далёкое от маркетинговой среды? Сохранило ли оно тот смысл, который был заложен в него изначально или приобрело другие оттенки? Разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства?

     Чтобы получить ответы на эти вопросы Институт общественного мнения "Qualitas" задал  вопрос "Что такое маркетинг  и для чего он служит?" (Опрошено 600 человек методом личного интервью в конце 2000 года). Вопрос был задан в открытой форме, поэтому в ответах представлен полный спектр фантазии населения.

     50% опрошенных честно признались, что  они не знают, что такое маркетинг. «Новое нерусское слово» - так отвечали некоторые респонденты. Наблюдения показали, что зарубежное происхождение слова вызывает определённую настороженность, отчужденность. Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». А в 1986 году Советом директоров Американской Ассоциации маркетинга было принято официальное определение маркетинга, впервые опубликованное в мартовском номере «Маркетинг Ньюз»: «Маркетинг - это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации».

     С тех пор было дано несколько десятков определений маркетинга, которые  обозначали маркетинг как систему  мер, направленных на максимально прибыльный сбыт продукции, рекламу товара, изучение и спрос. Но практически ни в одном из них не содержится того аспекта, который подчеркнуто выделен в определении «Маркетинг Ньюз», а именно: продвижение и распространение идей. Непонимание того, что продается, прежде всего, идея, а затем уже товар часто служит камнем преткновения для российских промышленников.

     Хорошо  ли подкованы в этой сфере население нашей страны? Ответы некоторых респондентов свидетельствуют о немалой осведомленности населения в этой области:

     20% - служит для изучения рынка  товаров и услуг; 

     17% - служит для продажи товаров; 

     12% - служит для рекламы товаров; 

     7% - служит для изучения покупательского  спроса;

     2,5% - организация предпринимательской  деятельности;

     2% - политика хозяйственной деятельности, направленная на выживание в условиях рынка;

     1,3% - развитие всех отраслей производства, связанное с регулированием рынка  и управлением людьми;

     1,2% - политика ценообразования; 

     0,7% - служит для насыщения рынка  товарами;

     0,4% - служит для обогащения бизнесменов,  увеличения прибыли; 

     0,4% - служит для повышения уровня  культуры обслуживания;

     0,4% - наука о бизнесе. 

     Грамотности некоторых людей могли бы позавидовать работники маркетинговых отделов, которые уверены в том, что маркетинг - это сбыт товаров. Выделим основные направления маркетинговой деятельности:

1. Анализ внешней среды, исследование условий рынка;
2. Анализ потребителей (демографический, географический);
3. Изучение существующих и разработка новых товаров;
4. Планирование товародвижения: привлечение сторонних посредников, создание сбытовой сети;
5. Обеспечение формирования спроса или стимулирования сбыта (ФОССТИС) за счет рекламы, проведения разного рода конкурсов;
6. Разработка ценовой политики, цен, скидок, наценок;
7. Управление маркетинговой деятельностью;
8. Удовлетворение технических и социальных норм.

 

      Понятие рынка.

      Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей. Различают рынки с точки зрения экономического пространства: местный, региональный; по каналам товародвижения: розничный, оптовый; с точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения; отраслевые рынки.

      Потребители и поставщики являются субъектами рынка. Важным условием функционирования рынка является взаимосвязь спроса и предложения. Эта взаимосвязь складывается в результате многочисленных решений покупателей и продавцов. Взаимосвязь спроса, цены и предложения называется рыночным механизмом.

      Функции рыночного механизма:

1. Информационная. Она позволяет принять решение о том, что производить; кому, где и сколько продавать; по какой цене, с каким уровнем качества и сервиса продавать производимые товары. Также эта функция позволяет планировать будущий расход ресурсов.
2. Эффективность рынка, т.е. такое использование субъектами рынка имеющихся ресурсов, чтобы экономическая эффективность была наивысшей.
3. Функция, связанная с технологической эффективностью, т.е. создание таких условий производства, при которых предприятие несет наименьшие затраты.
4. Эффективность распределения – хозяйственные ресурсы направлены на реализацию таких целей, где их продуктивность наиболее высока.

      Доля  рынка – это удельный вес реализации продукции в общем объеме реализации продукции по отрасли в целом.

      Конъюнктура – это ситуация, сложившаяся на рынке, соотношение спроса и предложения, это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Существует 3 уровня исследования рыночной конъюнктуры: общеэкономический, отраслевой, товарный.

      Исследование  конъюнктуры позволяет установить, в какой мере деятельность в промышленности и торговле влияет на состояние рынка, как этот рынок будет развиваться в будущем. Результатом конъюнктурных исследований является конъюнктурный прогноз.

      Емкость рынка – это возможный объем реализации продукции при данном уровне и соотношении цен. Результатом анализа емкости рынка также является прогноз, который представлен в виде комплексного показателя состояния рынка и формирования его факторов.

Сегментация рынка – это разделение рынка на части по следующим критериям:

1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);
2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);
3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населения, административное деление);
4. По адаптации к новому товару (новатор, быстро привыкающие к новому товару, легко привыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);

      Сегментация проводится с целью рационализации затрат предприятия на выпуск данного вида продукции. Под сегментацией понимается разделение рынка на группы или категории, различающиеся своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

      После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.

      Позиционирование  товара – это обеспечение конкурентоспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

      После определения целевого сегмента рынка  предприятию необходимо изучить  свойства товаров конкурентов, а  также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

      Позиционирование  товара предполагает использование  различных элементов маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.

 

      Комплексный план маркетинга.

      После разделения рынка на соответствующие  части (сегментирования) и определения  позиции товара необходимо разработать комплексный план маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

      Комплекс  маркетинга состоит из: товара, цены, методов распространения, методов продвижения.