Основные понятия маркетинга

     Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  товаров для их удовлетворения.

     Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. 

     Цена  – денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара. Ценовая политика зависит от типа рынка:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;
2. Рынок с монополистической конкуренцией;
3. Рынок с олигополистической конкуренцией;
4. Монополия.

     Совершенная конкуренция.

           В данной ситуации на рынке функционирует  большое количество фирм. Ни одна из фирм не может существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.

     Рынок с монополистической  конкуренцией.

           Рынок состоит из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга  потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба.

           Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;
2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;
3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;
4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;
5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;
6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;
7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.

     Олигополистическая  конкуренция.

           На рынке функционирует  небольшое количество фирм. Товары могут быть взаимозаменяемыми и  отличными друг от друга. Новой фирме  на рынок проникнуть очень сложно, т.к. каждая фирма внимательно следит за стратегиями конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

     В данной ситуации могут выделиться 2 лидера, в этом случае стратегия  будет называться «стратегия следования за лидером»

     Если  нет явного лидера, то существует 2 варианта поведения фирм:

1. Неофициальное соглашение о ценах;
2. Ведение параллельной ценовой стратегии.

     Монополия.

           На рынке господствует один производитель. В данной ситуации возможны следующие стратегии поведения  фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;
2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;
3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;
4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.
5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;
6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;
7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса, и товар предлагается по разной цене.

     Цели  ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;
2. Максимизация текущей прибыли;
3. Завоевание лидерства по качеству;
4. Завоевание лидерства по доле рынка;
5. Поддержание существующего положения на рынке.

     Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;
2. Конкуренты;
3. Потребители;
4. Издержки производства;
5. Участники каналов товародвижения (посредники).

     Этапы ценообразования:

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;
2. Определение показателей эластичности спроса;
3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;
4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;
5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;
6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;
7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

     Методы  распространения  – это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

       Большинство производителей предлагают  свои товары рынку через посредников.  Каждый из них стремится сформировать  собственный канал распределения.

         Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

         Решения о выборе канала распределения  – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени.    Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляю собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников.

         По мере более широкого признания  концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек  и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. 

     Методы  продвижения – деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

     Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

          Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом  продвижения) состоит из четырех  основных средств воздействия:

        Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

         Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

        Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсорами продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

         Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

     Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово – рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

       В тоже время понятие коммуникации  выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что – то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения. 
 

     Список  использованной литературы.

1. Котлер Филип Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: 2007.
2. Материалы сайта: www.bci-marketing.aha.ru
3. Материалы сайта: www.4p.ru
4. Материалы сайта: www.marketing.ru