Основы маркетинга

  Введение

    В данной работе рассматриваются такие темы как товародвижение в системе маркетинга и маркетинговые исследования. Эти две темы очень актуальны для нашего времени, так как для каждой организации важно, чтобы его продукт приобретали потребители, а для этого необходимы маркетинговые исследования, чтобы научиться анализировать ситуацию на рынке, знать что хочет приобрести потребитель и где слабые стороны конкурентов. Только после маркетинговых исследований можно говорить о производстве того или иного продукта или услуги и о товародвижении.     

    Успех любого предприятия зависит от правильного анализа внешней среды организации и принятия нужного вида маркетинговых исследований к той или иной оценке. Целью данной работы является изучить теорию по товародвижению в маркетинге и маркетинговых исследований. 
  Рассмотрение я начала с общей характеристики товародвижения. Затем обратилась к вопросам об управлении каналами товародвижения, организации и эффективности системы товародвижения. Далее было уделено внимание значению и содержанию маркетинговых исследований.

   В заключении я сделала вывод на основании проделанной работы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Место  товародвижения в  системе маркетинга

   Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

   Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов 

Товародвижение  является мощным  инструментом  стимулирования  спроса.

Мерой эффективности  системы товародвижения служит отношение затрат  фирмы  к ее  результатам.  Основной  результат,   который   достигается   в   системе товародвижения,   —   это   уровень   обслуживания   потребителей.    Данный качественный показатель зависит от многих факторов:  скорости  исполнения  и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания  различного  рода услуг покупателям по  установке,  ремонту  и  поставке  запасных  частей.  К качественным   показателям   обслуживания   относятся   также:   обеспечение различной  партийности  отгрузки  товара  по  просьбе   покупателя;   выбор рационального  вида  транспорта;   содержание   оптимального   уровня   вида транспорта; содержание оптимального уровня  запасов  и  создание  нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение  необходимого,  заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются  услуги  товародвижения.  Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все  они  в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

       Результаты планирования товародвижения  оказывают заметное влияние   на маркетинговые программы  фирмы  и  принятие  правильных  решений  по  выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет  на  величину  расходов фирмы.  Важной  особенностью  планирования  товародвижения  является  верное определение формы организации торговли. При этом следует  правильно  выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

       Преимущество прямой доставки  продукции  непосредственно   потребителям может  быть  эффективным,  если  количество   поставляемого   товара   будет достаточно велико, а  рынок  потребителей  сконцентрирован  на  ограниченном регионе.  При  этом  реализуемая   продукция   требует   специального   вида обслуживания или должна иметься  достаточная  сеть  собственных  складов  на рынках сбыта.

       Большинство товаров  лучше   реализовывать  через  посредников.  Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения.  Прежде всего, потребительский рынок не  ограничивается  регионом,  а  разбросан  по всей  территории;  поставки  осуществляются  малыми  партиями  и  с  большей частотой.

       Во многих  случаях  выбор   канала  товародвижения  является  наиболее

важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на  себя  функции  товародвижения, должна  оплачивать  все  возникающие  расходы.  Кроме  того,  она  полностью получает и все причитающиеся доходы  по  доставке  и  реализации  продукции. Если  используются   независимые   (внешние)   каналы   товародвижения,   то относительные издержки по доставке могут  быть  уменьшены,  но  при  этом  и прибыль будет сокращена,  поскольку  соответствующие  сбытовые  организации, участвующие в процессе товародвижения, получают  свою  долю  прибыли.  Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться,  если  будет достигнут рост объемов реализации товаров. 
 

1.1 Управление каналами товародвижения 

     При выборе  канала  товародвижения  основным  условием  является  его

доступность  для  изготовителя.  Для достижения  коммерческого успеха  при использовании  того  или  иного  канала   товародвижения   нужно   тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо  провести  сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В  эти  затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового  персонала;  административные расходы;  затраты  на  рекламу  и  стимулирование  сбыта,   на   организацию товародвижения, включая расходы  на  транспортировку,  складское  хозяйство; уровень  комиссионных  выплат.  При  этом  следует  иметь  в  виду,  что  на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного характера. Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1

 
 
 
 

Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него.

      Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов сбыта  должна  также увязываться  с  перспективами  роста  объемов  реализации   товаров.   Важно отметить  и  то,  что  выбор  канала  сбыта  обычно  связан  с   заключением долгосрочных  соглашений  между  контрагентами.  Неправильный  выбор  канала распределения   может   вызвать   аннулирование    юридических    соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах  работы  предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

       После того как  выбраны   каналы  товародвижения,  перед   руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному  управлению  этими  каналами. Решение  каждой  из  них  преследует   определенную   цель   и   достигается конкретными методами. 
 

1.2 Организация и эффективность системы товародвижения 

       Выбор каналов распределения  является важным  этапом  работы,  однако,

поскольку маркетинг  предполагает  интерпретацию  всей  деятельности  фирмы, необходимо соответствующим  образом  планировать  и  организовывать  систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

       Процесс организации товародвижения  включает  следующие  этапы: 

-выбор места  хранения  запасов  и  способа  складирования,  

-определение   системы,

-перемещения   грузов,

-введение  системы управления  запасами,

-установление,

-процедуры обработки  заказов,

-выбор способов транспортировки  продукции. 

   При эффективной организации товародвижения каждый  из  этих  этапов  планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной  общей системы. Все элементы  этой  системы  взаимосвязаны,  поэтому  пренебрежение каким-либо   из   них   способно    серьезно    нарушить    функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

    Необходимость создания мест хранения продукции и  материалов  вызвана

объективными  причинами. Весь вопрос в том, где  создавать хранилища  и  какой емкости. Чем больше строится складов, тем  быстрее  обеспечивается  доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты  по  созданию складских  сооружений  и  наоборот.

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Значение и содержание  маркетинговых исследований

   В условиях рыночной экономики недостаточно опираться на интуицию, суждение руководителей, специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

   Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, в достаточных объемах и достоверной информации. Получение такой информации обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

   Маркетинговые исследование – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

   Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных.

   Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени; прогнозирование их значений в будущем.

  Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития предприятия в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

  Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.  

   В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

   Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования

Постановка проблемы.

Определение целей  исследования.

Выбор методов  проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения  данных.

Обработка и  анализ данных.

Разработка выводов  и рекомендаций.

Оформление результатов  исследования.

   Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

  Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

  Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.