Основы маркетинга

                                     Основы маркетинга

1. Функциональные  стратегии.

Ключевые  цели –

Достичь корпоративные цели путем увеличения производительности.

Развить и укрепить отличительные компетенции  компании, чтобы обеспечить конкурентное преимущество

 

В основном связаны с:

• Эффективным использованием специалистов внутри функциональной области.

 

• Интегрированием различных активностей внутри функциональной области (координирование рекламы, продвижения и маркетинговых исследований в отделе маркетинга, или покупка, инвентаризация и доставка продукции в производственном отделе).
• Обеспечением соответствия функциональных стратегий с стратегией конкурентной борьбы и корпоративной стратегией компании.

 

ЗАДАЧИ  ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ

Прибыльность –– получение чистой прибыли.

Доля рынка –– получение и удержание определенной доли рынка.

Человеческие ресурсы –– подбор и удержание высоко квалифицированных сотрудников.

Финансовая стабильность –– приобретение финансового капитала и получение положительных возвратов на инвестиции.

Эффективность затрат ––использование ресурсов с оптимально низкими затратами.

Качество продукта/услуги ––производство высококачественных продуктов/услуг.

Инновации ––разработка новых продуктов и/или процессов.

 

Основные  компетенции

То, что компания может делать действительно хорошо.

Компания должна постоянно вкладывать в развитие основных компетенций или рискует  потерять их. 

Отличительные компетенции.

Чтобы стать отличительной  компетенцией (то, что компания делает лучше конкурентов), компетенция  должна пройти три теста:

Покупательская ценность––должна делать вклад в ценность, которую воспринимают покупатели.

Уникальность ––должна быть уникальна и лучше компетенций  конкурентов.

Расширяемость ––может быть использована для разработки новых продуктов/услуг или дать возможность выхода на новые рынки.

Компания может  получить доступ к отличительным  компетенциям следующими путями:

Существующий актив компании–– например, патент на продукт.

Приобрести у другой компании––например, Whirlpool получила доступ к мировой распределительной системе, когда приобрела отделение бытовой техники Philips.

Делиться с другой компанией  или партнером––Apple работала с дизайнерской компанией при разработке особого дизайна компьютеров Apple II и Mac.

Создаваться и тщательно поддерживаться внутри компании––Honda распространяет свою экспертизу в производстве малых моторов от мотоциклов до машин и газонокосилок.

Решение об аутсорсинге

Если компания не имеет отличительную компетенцию  в отдельной функциональной области, то это область может быть кандидатом на аутсорсинг.

Аутсорсинг это приобретение у внешней компании продукта/услуги, который ранее обеспечивались внутри компании.

Согласно исследованию Американской ассоциации управления 94% компании аутсорсят хотя бы одну область.

Функциональные  стратегии

• Соответствующий тайминг: например, реклама нового продукта должна быть за 60 дней до доставки первого продукта, а производство должно начаться за 30 дней до отгрузки. Функциональные стратегии имеют более короткую временную ориентацию, чем корпоративные и конкурентные стратегии
• Возможность учета: более легко учитывать/анализировать результаты функциональных стратегий, т.к. они появляются быстрее и результаты проще соотнести с конкретными действиями.
• Сотрудники: менеджеры нижних уровней больше вовлечены в реализацию функциональных стратегий.
• Маркетинговая стратегия имеет дело с ценообразованием, распределением, продвижением и продажей продукта/услуги
• Финансовая стратегия проверяет финансовые последствия корпоративных стратегических альтернатив и выявляет лучший финансовый курс действий
• Операционная стратегия определяет как и где продукт/сервис должен быть произведен, уровень вертикальной интеграции и использование материальных ресурсов
• Стратегия закупок имеет дело с получением сырья, запчастей, необходимых для выполнения операционных функций.
• Логистическая стратегия имеет дело

 с потоками продуктов в и из процесса

производства.

• Стратегия УЧР отвечает, например,  на такие вопросы:
•   должны ли мы нанять большое число низко-квалифицированных сотрудников, получающих небольшую зарплату и в основном быстро увольняющихся (текучка)
• Или нанять высококвалифицированных сотрудников, которые получают относительно высокую зарплату, но способны работать самостоятельно?
• Компании все больше используют стратегии управления информационными технологиями для обеспечения конкурентного преимущества. Например:
• Отслеживание поступлений запчастей на сборку.
• Оптимизировать расписание производства.
• Способность ускорить (замедлить) производство.
• Электронный обмен данными от производителя к покупателю.
• Поставщики, перевозчики и компании-покупатели могут общаться без задержек.
• Гибкость и реагирование.
• Уменьшение объема бумажной работы

2.Коммуникационная программа маркетинга, ее основные блоки

• Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
• 1) Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
• 2) Продавец. Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
• 3) Торговый посредник. Цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
• Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
• Существует несколько основных методов расчета бюджета маркетинга.
• Метод формирования бюджета «от возможностей». Метод ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.
• Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей

 

• Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной лаг. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.
• Метод «цель — задание». Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.
• Разработка концепции  
• Для разработки программы маркетинга разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:
• Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.
• Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
• Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
• Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
• Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
• Выбор средств маркетинга  
• Выбор тех или иных средств маркетинга зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
• Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
• Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
• Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:
• 1) Прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
• 2) Снижение цен по инициативе производителя. Снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
• 3) Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
• 4) Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

5) Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе

• Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
• Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в  кассе. Существуют так же прямые премии с привлечением торговой точки. Премия с отсрочкой - покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки – дегустации, тестеры

• Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
• Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая. Часто проводятся конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.
• Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
• Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать.
• Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.
• Контроль и оценка результатов программы маркетинга 
• Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.
• Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта.
• Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.
• Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
• После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.
• Выделяют два основных направления оценки эффективности программы маркетинга
• Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.
• Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.