Основы маркетинга

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования «КУЗБАСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Т.Ф. ГОРБАЧЕВА»   ФИЛИАЛ КузГТУ в г. НОВОКУЗНЕЦКЕ                 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА    ПО ДИСЦИПЛИНЕ: Основы маркетинга Вариант № 2   Выполнила : студентка                                                                                            гр. МУбт-11 Бойко Т.И.                                                                                       (111227)                                                                                            Проверил:                                                                                                                                                              Сковер А.Р.                                                                                                                                         Контрольная работа   _______________ «____________»                                                                                                      «зачтено \не зачтено» Подпись руководителя     «________» ___________2012г.                       Новокузнецк 2012

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………………….3
2. 1. Стратегический маркетинг 1.1.Роль стратегического маркетинг........4
3. 1.2. Концепции и функции стратегического маркетинга………………..6
4. 1.3. Процесс стратегического планирования……………………………..8
5. 1.4. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга….......12
6. Заключение………………………………………………………………..15
7. Список используемой литературы………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

            В настоящее время, когда мы  живем в сложной обстановке  переходной экономики, следует  учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента.

Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений, определяющих стратегическое управление и планы по продвижению  на рынок и развитию.

Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического  маркетинга в том, что  для его  нормального функционирования нет  надлежащей базы, как то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие  достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

До сих пор Россия экономически частично находится еще  под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

Целью данной работы является изучение стратегического маркетинга, как основы программы преодоления кризисной ситуации.

При написании данной работы были поставлены следующие задачи:

• Охарактеризовать стратегический маркетинг;
• Изучить концепции и функции стратегического маркетинга;
• Выявить основные подходы к планированию стратегии маркетинга.

1. Стратегический маркетинг

 

1.1.     Роль стратегического маркетинга

 

              Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей,  которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.»

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить.  Привлекательность  товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в  силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

              Роль стратегического маркетинга  состоит в том,  чтобы нацелить  фирму на привлекательные экономические  возможности,  т.е. возможности,  адаптированные к ее ресурсам  и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

 

            Процесс стратегического маркетинга  имеет средне и долгосрочный  горизонты; задачей его является  уточнение миссии фирмы, определение  целей в области обращения  товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

Стратегический маркетинг  в структуре фирмы играет значительную роль, так как  указывает фирме  на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей  потенциальных покупателей.

 

 

1.2. Концепции  и функции стратегического маркетинга

 

Ж. Ж. Ламбен в своей  монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»2

            Задачи стратегического маркетинга  в том, чтобы постоянно ориентировать  и при необходимости переориентировать  все виды деятельности фирмы  в направлениях, обеспечивающих  ее развитие и рентабельность.

Обычно в понятие  стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового  маркетингового анализа, как маркетинговые  исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

 В целом маркетинг - это,  во-первых, концепция ориентации  любой деятельности на потребителя,  во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя  выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии  высокого качества  ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

Если каждая система (подсистема) будет  соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество  их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» всей системы, в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом  на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы.

Для реализации этой концепции  маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Служба маркетинга должна принимать  участие в разработке или согласовывать  все упомянутые документы, оказывать  методическую помощь всем службам в  применении концепции маркетинга и  выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой  при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя.

 

1.3. Процесс стратегического  планирования

 

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. «Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.»

Процесс стратегического  планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность всех подразделений организации, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать.

Включение в систему  планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов  и моделей позволяет значительно  поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений.

В принципе, процесс стратегического  планирования мало, чем по этапам отличается от процесса принятия решений. Здесь  также нужно не только принимать  решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии и целей организации, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования. «Адаптивность – непременное условие стратегического плана реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые может переходить организация. Это реакция на перемены, происходящие в ее внешнем окружении.»