Особенности маркетинга в российской экономике

     Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

     В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

     Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

     Надо  отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.

    В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности).

    Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

     Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

     Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

     Средства  декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение.

     Средства  декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

     Средства  декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам.

     Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

     Безусловные достоинства данного средства рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

     К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).  Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

     Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей презенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

     Каналы  распространения  рекламы 

     Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

     Канал распространения  рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

     Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распространения товаров. Различные типы каналов раcпространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

     На  предпочтение того или иного канала распространения рекламы влияют факторы, такие как цель рекламной кампании, специфические особенности демонстрации самого товара, категории товара по классификации, пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации, возможности усиления воздействия рекламного средства, позиция конкурентов, их рекламные действия.

     Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

     Носитель  рекламы - это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающим контакт с получателем рекламы.

     Прямая  реклама

     Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную отобранную аудиторию и возможность оценить его реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

     Наиболее  часто используемый вариант прямой рекламы – рассылка почтой.

     Почтовая  реклама - это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

     Этим  способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

     В настоящее время в качестве прямого  канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.

     Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использование иллюстраций, невозможно очень подробно рассказать о товаре, поэтому больше подходит для объявлений срочного характера, уведомлений о распродажах, изменении цен и условий продажи.

     Реклама в прессе

     Газеты  – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

     Журналы - это периодические многостраничные издания, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей, данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены и (или) занимают большую территорию.

     Реклама на радио. Радио распространяет акустическую рекламу для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Стоимость эфирного времени в зависимости от радиостанции колеблется в значительных пределах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток передачи для покупки времени.

     Самыми  распространенными видами рекламы  на радио являются радиообъявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи.

     Высокая избирательность радиоканалов распространения  рекламы позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, например, донести рекламу до людей активных, перемещающихся, не отвлекая их от дел (например, от управления автомобилем, от домашних работ). Точность характеристик аудитории можно вычислить, основываясь на исследованиях, предоставляемых «ГЭЛЛАП Медиа» или «КОМКОН Медиа».

     Реклама на телевидении 

     Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения телерекламу можно направлять более узким ограниченным кругам потребителей.

     Ставки  рекламы на телевидении определяются не только временем суток, но и популярностью программы. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). К примеру, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

     Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

     Реклама в местах продажи

     Призвана привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам. Имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Но не только, например, возможности парикмахерского салона, новую экспозицию в музее, репертуар театров и кинотеатров и прочие сопутствующие им товары и услуги целесообразно рекламировать на месте предоставления.

     Реклама на месте продажи - это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.

     На  месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы  и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы. Все они служат для привлечения внимания клиента.

     Наружная  реклама