Особенности сегментирования на двух аналогичнных предприятиях (на примере Mercedes Benz и BMW)

Проанолизировать  особенности сегментирования на двух аналогичнных предприятиях

Я рассмотрела  на примере Mercedes Benz и BMW.

 

1. Исследование  товара

Товар, выбранный для данной курсовой работы – автомобиль, немецкого  производства – Mercedes-Benz E320.

Данный продукт способен удовлетворять нужду человека в  передвижении. А потребностью, которую  он удовлетворяет, является комфортное, быстрое, безопасное передвижение.

Основные характеристики товара.

Товар – Mercedes Bens E320.

Характеристики авто: Этот автомобиль бизнес-класса ориентирован на людей с ежемесячный доходом от 7 тыс. грн. Владелец такого авто, как правило, занимает руководящие должности и часто совершает длительные поездки.

История авто уходит в далёкий 1947 год, когда был выпущен первый автомобиль этой серии. С тех пор  модель сменялась 8 раз.

На сегодняшний день производитель  машины крепко закрепился в сознании общества как престижный, стильный, высококачественный и надежный.

Самые яркие конкуренты этого  авто: BMW 5й серии, Audi 6-й серии.

Данный автомобиль обладает высоким разнообразием в комплектации, однако в базовую модель входят:

В салоне:

• • Бортовой компьютер
• • Наружные и внутреннее зеркала с «затемняющимся» эффектом,
• • микроклиматическая настройка отдельно для передних / задних пассажиров, левой / правой стороны,
• • электропакет (окна-зеркала),
• • мультиконтурные сиденья с функцией dynamic multicontour (адаптация к динамике движения),
• • возможность настройки водительского сидения с последующим «запоминанием» конфигурации (до 3х вариантов)
• • электропривод руля,
• • восемь подушек безопасности с двухступенчатыми фронтальными подушками безопасности,
• • автоматическое открытие(закрытие) багажника
• • инерционными ремнями безопасности,
• • многофункциональный рулем,

Технические характеристики:

• • Тип кузова: 4-дверный седан
• • Объем багажника, л: 540
• • Снаряженная масса, кг: 1645
• • Полная масса, кг: 2170
• • Двигатель: бензиновый, с распределенным впрыском топлива
• • Расположение: спереди, продольно
• • Число и расположение цилиндров: 6, V-образно
• • Рабочий объем, куб. см: 3199
• • Степень сжатия: 10,0
• • Число клапанов: 18
• • Максимальная мощность, л.с./кВт/об/мин: 224/165/5600
• • Максимальный крутящий момент, Нм/об/мин: 315/3000–4800
• • Коробка передач: автоматическая, 5-ступенчатая
• • Привод: на задние колеса
• • Передняя подвеска: независимая, пневматическая, Airmatic
• • Задняя подвеска: независимая, пневматическая, Airmatic
• • Передние тормоза: дисковые, вентилируемые
• • Задние тормоза: дисковые
• • автоматическое подсушивание тормозных дисков,
• • ESP, ASR, ABS, BAS,
• • Шины: 225/55 R16
• • Максимальная скорость, км/ч: 243
• • Время разгона 0–100 км/ч, с: 7,7
• • Расход топлива, л/100 км
• o городской цикл: 14,4
• o загородный цикл: 7,5
• o смешанный цикл: 9,9
• • Емкость топливного бака, л: 80
• • Топливо: АИ-95

С такой «начинкой» автомобиль практически не имеет конкурентов, кроме 2-х вышеперечисленных.

Ценовой интервал от 45 000 $ до 55000 $.

Отзывы владельцев и водителей  не однозначны, некоторые утверждают, что у автомобиля не важная КПП, подвеска и аудио система, другие говорят  что машина имеет превосходную, отточенную управляемость, надежные тормоза, приятный звук двигателя и прочее. Не смотря на такие различия во мнениях, все  упоминают образ авто в общественном сознании – роскошный, солидный, классический.

Предыдущая модель заняла 1-е место по количеству проданных  авто в мире. Специалисты утверждают, что эта модель не только сравняется по успешности с предшественником, а и обойдет его, т.к. устранены  предыдущие недостатки машины.

2. Исследование  потребителей товара

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и  часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение  целевой группы потребителей данного  товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей  в конструкции изделия – важнейшие  функции маркетинговой деятельности.

В данном разделе мы просегментируем  весь рынок нашего товара, Mercedes-Benz E320, по трем видам: образу жизни потребителей, уровню доходов потребителей и комплектации авто. Результаты этой сегментации  приведены на рис. 1. Сегментация потребителей автомобиля MERCEDES-BENZ E320 по образу жизни Сегментация потребителей автомобиля MERCEDES-BENZ E320 по уровню доходов потребителей

Результаты сегментации  показали, что самая большая доля потребителей предпочитает деловой  образ жизни, а так же получат  среднемесячный доход в интервале  от 10 до 25 тыс. грн. Такие данные помогают более точно предсказать целевую  аудиторию, а так же предпочтения клиентов.

Свободная доля рынка составляет:

BMW – 11,46%.

Audi – 10.4%.

Общая емкость данного  микросегмента составляет 32%

Следовательно, свободная  доля рынка будет составлять

Е = 32 – 11,46 – 10,4 = 10,14%.

Это говорит о том, что  в данном микросегменте потребности  потребителей удовлетворены не полностью  и значит, эту долю рынка (10,14%) может  занять наш товар.

Исходя из проведенных  исследований, можно сделать вывод, что самым рациональным будет Mercedes-Benz E320 в базовой комплектации, но с  возможностью заказа специальных опций. Такой вывод можно сделать, так  как большинство потребителей сделало  акцент на среднем интервале, цена от 47 до 52 тыс. $. В этом исполнении машина обладает хорошими динамическими свойствами, что необходимо при передвижении в городских условиях, а так  же невысокой ценой, которую не могут  предложить конкуренты этого класса.

Разработка маркетинговой  стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе  мы будем использовать стратегию  дифференцированного маркетинга. Она  больше всего подходит конкретно  для выбранного изделия, так как  при данной стратегии предприятие  производит различные виды одного товара (в нашем случае – различные  комплектации), отличающиеся потребительскими свойствами и оформлением, предназначенные  для различных групп потребителей на рынке.

Однако, в связи с низким уровнем спроса на данную модель авто, нам так же необходимо использовать стратегию стимулирующего маркетинга. Эта стратегия поможет увеличить  спрос на авто, что благоприятно скажется на работе дилера.

Выбор стратегии  ценообразовани

На сегодняшний день в  автопроме образовалась очень жесткая  конкуренция за потребителя. Особенно жестко она проявляется среди  автомобилей бизнес-класса. Наш товар, Mercedes-Benz E320, как раз создан как  авто бизнес-класса, вследствие чего помимо прочих преимуществ машины, необходимо уделить особое внимание ценовой  политике.

Цели, которые преследуются в процессе ценообразования:

• • выживаемость предприятия. Для обеспечения выполнения данной цели необходимо устанавливать цены на низком уровне, почти на уровне себестоимости;
• • максимизация сбыта. Достижение это цели позволит захватить максимально большую долю рынка;
• • завоевание лидерства по показателям качества товара. Эта цель особенно важна, так как исторически сложилось мнение, что автомобили немецкого качества – самые лучшие. До недавнего времени в этом не было сомнений, однако сегодня появились очень сильные конкуренты со стороны Японии. Эти условия заставляют производителя особенно внимательно отнестись к поддержанию высочайшего уровня качества своих изделий;
• • привлечение новых партеров. Эта цель особенно важна для самой компании, так как на украинском рынке за последние 3 года отмечается спад спроса на автомобили марки Mercedes-Benz. Привлечение новых партеров поможет вновь оживить интерес к данному производителю.

Перейдем к самим стратегиям.

Стратегия «снятия сливок»  позволяет легко исправить ошибку при назначении цены, так как потребители  более благосклонно относятся к  снижению цены, чем к повышению, обеспечивает достаточную прибыль при значительных издержках на начальном этапе  производства, позволяет сдерживать спрос, формирует образ качественного  товара. Стратегию «снятия сливок»  следует использовать в условиях невысокого уровня конкуренции, а также  при большом спросе на товар, относительно высокой потенциальной емкости  рынка, постоянном совершенствовании  товара, при наличии патента на товар. Такая стратегия находит  на рынке все большее распространение, практически преобладает, и приемлема  при повышательной конъюнктуре.

Стратегия «прорыва на рынок» характерна для предприятий, ориентирующихся  на сбыт. На новый товар устанавливается  заниженная цена, что позволяет привлечь потребителей и завоевать большую  долю рынка. Большой объем сбыта  позволяет уменьшить долю условно-постоянных расходов в себестоимости изделия  и таким образом максимизировать  прибыль. Использование данной стратегии  позволяет вытеснить конкурирующие  товары и добиться монопольного положения  на рынке. Затем предприятие поднимает  цены на данный товар. Эта стратегия  оправдывает себя: при масштабном производстве, позволяющем компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии; при наличии  эластичного спроса; если рост масштабов  производства сопровождается сокращением  издержек.

Стратегия скользящей падающей цены является продолжением стратегии  «снятия сливок». Цена изменяется в  зависимости от спроса и предложения. Эта стратегия приемлема для  товаров на последующих после  внедрения на рынок этапах жизненного цикла изделия.

Стратегия преимущественной цены применяется для уже имеющихся  на рынке товаров и является продолжением стратегии «прорыва на рынок». При  выборе этой стратегии предприятие  добивается достижения преимуществ  по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

В нашем случае необходимо обратить внимание на стратегию «прорыва на рынок». Она обеспечит выполнение основных целей производителя, а  именно, выживаемость предприятия, максимизацию сбыта и завоевание новых партнеров. Данная стратегия подходит данному  производителю, так как производство авто – это крупносерийное производство. В год выпускается от 150000 тыс. авто. В Украине же они продаются 550–600 шт. в год (из них 145–160 шт. – E320).

5. Формирование  каналов сбыта и системы товародвижения

В процессе формирования каналов  сбыта необходимо:

– Выбрать сбытового посредника, который лучше всего отвечает конкретным условиям реализации продукции;

– Принять решение об использовании в каждом географическом районе рынка одного сбытового органа, нескольких сбытовых органов по выбору, или всех действующих на данном рынке торговых посредников, которые проявят заинтересованность.

Начнем с первого пункта. На сегодняшний день в Украине  уже существует довольно развитая дилерская  система. В большинстве городов  Украины есть салоны и СТО, в которых  обслуживаются, или могут быть обслужены, потребители Mercedes-Benz E320. В основном это дилерская сеть «Дойче-Моторс»  или «Солли+». Данные дилеры являются официальными дилерами и берут на себя обязательства по продажам, гарантийному и после гарантийному обслуживанию автомобилей марки Mercedes-Benz. В настоящее  время эти два дилера зарекомендовали  себя как качественные, надежные, современные  и пунктуальные партнеры владельцев автомобилей. Они так же стремятся  к постоянному расширению своих  торговых регионов, что говорит об их стремлении к процветанию марки  авто. Исходя из этого, автор предлагает сохранить эту ситуацию без особых изменений.

Теперь перейдем ко второму  пункту. Так как наш товар за последние 2 года не входил в тройку лидеров по объемам продаж в Украине, то рациональным будет использование  нескольких сбытовых органов по выбору. Это обусловлено тем, что один орган сбыта не в состоянии  выполнять все заказы клиентов, а  слишком большое количество сбытовых органов повредит имиджу марки. Это  связано с тем, что данная марка  позиционируется на рынке как  элитный продукт, а элитные продукты не могут и не должны продаваться  на каждом углу. Исходя из этого должны быть установлены очень высокие  требования к сбытовым органам. К  таковым относятся:

• • Высокое качество обслуживания клиентов
• • Своевременное выполнение заказов
• • Должный уровень оснащения СТО
• • Постоянное поддержание фирменного стиля компании
• • Своевременное реагирование на изменение ситуации на рынке авто.

Для выполнения вышеперечисленных  требований необходимо так же выделить контролирующий орган. Он будет следить  за выполнением всех вышеперечисленных  условий, а в случае не выполнения таковых, своевременно сообщать об этом.

В качестве каналов сбыта  следует использовать реализацию непосредственно  с заводов и сбыт через агентов. Этот выбор был сделан исходя из того, что клиенты данной марки  являются очень не стандартными личностями, которые стремятся получить за свои деньги максимум возможностей. Из опыта  производителя известно, что есть клиенты, которые любят получать свой товар непосредственно с  завода-производителя, а есть клиенты, которых устраивает вариант заказа автомобиля, и они готовы его ждать. Для поддержания имиджа марки  необходимо учитывать обе эти  возможности, что позволит более  полно удовлетворить потребность  покупателя.

Разработка рекламной  программы

Мотивом рекламного обращения  будет выступать мотив свободы  и открытия, а так же значимости и самореализации. Такой выбор  связан с тем, что, по статистике, большинство  клиентов данной марки – люди занятые  в сфере интеллектуального труда. Следовательно в течении рабочего времени они испытывают большие  психологические нагрузки. Это приводит к большой усталости всего  организма. Появляется потребность  в непродолжительном, но очень эффективном  отдыхе. Это можно преподнести  как цель. Автомобиль бизнес – класса создан для удовлетворения этой цели, а его приобретение будет тем  самым открытием пути достижения поставленной цели. Вместе с этим будет  реализовываться мотив значимости и самореализации. Ведь Mercedes-Benz E320 –  это прежде всего дорогой, престижный и уважаемый продукт немецкого  автопрома.