Особенности туристского рынка как рынка услуг

Содержание

Введение  ………………………………………………………………………….3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Маркетинг в  туризме и гостиничном бизнесе  имеет свою специфику, обусловленную  особенностями производства и потребления  туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер туристского производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский и гостиничный продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов.

Туризм осваивает  находящиеся в свободном состоянии  природные блага и, объединяя  их с другими в материальной и  нематериальной форме, готовит к  потреблению. Цель туристского производства — удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности  людей и их оздоровления. Именно в этом состоит основная миссия туризма.

Для потребителей туристских и гостиничных продуктов  объем деятельности в путешествии  есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить  в этот период их потребности. Именно полезность товаров, даров природы (море, солнце, горы, растительность и  др.), услуг представляет для них  потребительную стоимость.

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности туристского рынка как рынка услуг

     Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:

• выделение  достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце — море»  — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лечение»  — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт»  — Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария  и т.д.);

 • создание  туристского пакета усилиями  многих организаций, каждая из  которых имеет собственные методы  работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке  возможно лишь в том случае, если все участники туристского  обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;

 • преодоление  покупателем расстояния, отделяющего  его от туристской услуги и  места ее потребления; 

 • зависимость  туристской услуги от таких  переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор  сезонности (маркетинговые мероприятия  туристской организации будут  отличаться в пик сезона и  межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;

 • значительное  влияние на качество туристской  услуги оказывают внешние факторы,  имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.

    Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений.  Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

 • частотность  туризма (количество туристских  поездок, совершаемых в исследуемый  период, на душу населения);

 • предпочтения  в выборе дестинации;

 • наиболее  предпочтительная форма организации  тура, категория гостиницы; 

 • представления  туриста о цене гостиничной  услуги, тура;

 • представления  о торговой марке туристской  организации; 

 • коммуникативное  поведение туриста; 

 • роль  внешних раздражителей в процессе  принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура  и т.д. Выбор туристской организацией  наиболее эффективных средств  по привлечению потребителя к  туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Услуги  туризма, их сущность и специфика

    Главная цель, определяющая смысл существования  туристского предприятия, заключается  в оказании реальных туристских услуг  при одновременном обеспечении финансовой устойчивости, соответствующего уровня динамики и положительных финансовых результатов.

     В Законе РФ «Об основах  туристской деятельности в РФ»  (1996) услуги определяются как виды  туристской деятельности по обслуживанию  туристов:

размещение; питание; перевозка; экскурсионные услуги; другие услуги в зависимости от целей путешествия.

     Удовлетворение потребностей и  спроса на туризм предполагает  наличие множества туристских  услуг. Эти услуги могут быть  полностью  потребляемыми, например, еда и напитки, и частично  потребляемыми, такими, как например, услуги размещения в отеле  и размещение туристов. В последнем  случае  требуются дополнительные  услуги: кондиционеры, центральное  отопление, телефон. Многое из  того, в чем нуждается турист, образуется естественным путем,  например солнечный свет, кислород. Эти элементы характеризуются  как свободные услуги, они не  являются предметом специального  изучения и анализа для экономики  туризма в целом. Для экономики  туризма представляют интерес  материальные и нематериальные  туристские услуги. Иногда материальные  услуги выступают в форме товара. Их главной характеристикой является  то, что они не ограничены количественно.  Потребление нематериальных туристских  услуг происходит исключительно  в месте, где они произведены;  они не могут быть транспортированы  к потребителю и используются  туристами только после миграции  в район локализации услуг.  Такими услугами являются, например услуги гостеприимства, которые локализованы в определенном месте для привлечения туристов, услуги питания, которые предлагают конкретные рестораны, или услуги развлечения, которые предлагают оперные, драматические театры в туристских центрах.

     Туристские  услуги нематериального  характера  включают услуги  туристско-экскурсионных  учреждений; транспорта; санаторно-курортных   учреждений; здравоохранения; просвещения;  общественных организаций; государственного  управления.

     Туристские  услуги материального  характера  включают услуги  непассажирского транспорта; торговли; жилищно-коммунального хозяйства;  бытовые услуги и заготовки.

     Туристские  услуги – это экономические  блага, которые имеются в ограниченном  количестве по сравнению с  потребностями в них. Производство  туристских услуг ограничено  не только объемами, но и местом, и временем их производства. При  этом время и место производства  туристских услуг выступают зачастую  более важным ограничением, чем  объем. Потребление туристских  услуг сдерживается не возможностями  производства, а сезонностью и  географией, создающими значительные  дополнительные транспортные издержки  при потреблении туристских услуг,  которое возможно только в месте их производства. Обычно туристские услуги несут в себе специфические свойства местности. 

     По  роли в структуре туристского  потребления туристские услуги подразделяются на: основные, дополнительные, сопутствующие.

     Основные  туристские услуги –  целевые туристские услуги, которые  приобретаются в пакете, гарантирующем  их обязательное потребление  в месте отдыха (например, услуги  размещения, трансфер, экскурсии).

     Дополнительные  туристские услуги  – целевые и  инфраструктурные  услуги, которые можно  получить  за дополнительную плату, не  входящие в стоимость тура, но специфические для данного туристского центра (мини-бар в номере, экскурсии и др.).

     Сопутствующие услуги – услуги  местного инфраструктурного   комплекса, которыми пользуются  и туристы. Сопутствующие услуги  потребляются в основном местным  населением.

     Туристская  услуга может быть  куплена и потреблена в месте  её производства. Поэтому, приобретая  путёвку, мы ещё не приобретаем  туристские услуги, хотя уже и  заплатили деньги, но мы приобретаем  гарантии отдыха. Фактически туристские  услуги – это составная часть  туристского продукта.

     При всём разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные  особенности.

     Неосязаемость, или нематериальный  характер, услуг означает, что их  невозможно увидеть, попробовать,  продемонстрировать до получения.  До того как турист отправился  в путешествие, у него есть  только путёвка и обещание  туристической компании о незабываемом  отдыхе. Данная характеристика вызывает  определённые трудности, как для  покупателя, так и для продавцов  услуг.

     Неосязаемость услуг осложняет  также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно  сложно показать клиентам свой  товар, а с другой – ещё   сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

     Основными понятиями в маркетинге  услуг  является польза, выгода, которые получит  клиент, обратившись  за получением услуги. Продавец  может лишь описать  преимущества, которые получит покупатель после  предоставления услуги, а сами  услуги можно оценить только  после их выполнения.

     Для того чтобы материализовать  услуги, можно использовать буклеты,  рекламные  материалы, проспекты,  плакаты, которые  позволят  продемонстрировать предлагаемые  услуги.

     Важной  особенностью, делающей услуги  действительно услугами и отличающей  их от товаров, является неразрывность  производства и потребления услуги, то есть оказать услугу можно  лишь тогда, когда поступает  заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость  услуг от того, кто их предоставляет.

     Следствием  неразрывности производства  и потребления  является изменчивость  качества услуги. Качество услуги  существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах  её предоставляет.

     Характерной особенность услуг  является их неспособность к  хранению, то есть услуги не  могут быть сохранены для дальнейшей  продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринять меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

     Таким образом, туристская услуга  – это конечный продукт деятельности  предприятия по удовлетворению  соответствующих потребностей туристов (по ГОСТ 28681.01 – 90). К сфере туристской  услуги относятся услуги, обеспечивающие  удовлетворение потребностей людей  и реализацию их деятельности  в свободное время: отдых, экскурсии,  путешествия. 

 

 

 

 

3. Особенности  маркетинга услуг туризма 

Туристский  маркетинг – комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.

Главная задача туристского маркетинга заключается  в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к  клиенту» и постоянно наблюдают  за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании.