СОДЕРЖАНИЕ

 

      ВВЕДЕНИЕ

     Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество  направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что паблик рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.

     Цель: определение сущности паблик рилейшнз, выявление его основных видов.

     Для выполнения поставленной цели требуется  решить следующие задачи:

• Дать определение понятию «паблик рилейшнз» разных авторов;
• Выяснить цель паблик рилейшнз;
• Определить функции данного явления;
• Выявить отличие паблик рилейшнз от других средств коммуникации: рекламы, пропаганды, паблисити и журналистики;

 

      1. ПОНЯТИЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

     Термин  «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

     Паблик  Рилейшнз в современном смысле стали  развиваться только с начала ХХ столетия. Для этого существовали две предпосылки:

1. Растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями;
2. Удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возрасло.

     Паблик  Рилейшнз занимаются интегрированием  мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

     Оэкл  исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

     Харлоу  исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов».

     Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность  генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

     Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния  понимания и доверия, а понимание  и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

     В качестве азов ПР следует назвать  следующие:

     1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

     2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина  и  не  может  оцениваться конкретными  коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

     3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

     4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

     2.ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

     Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

     Основные  цели:

     1.    Позиционирование объекта ПР (от  англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство)  понятного, благоприятного и управляемого  имиджа.

     2.      Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

     1. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

     2. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

     3. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо  ложной)  и  иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с  целью ликвидации  негативных  последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

     4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

     Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

     Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

     1. установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

     2. создание «положительного образа» организации;

     3. сохранение репутации организации;

     4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     1. общественных отношениях;

     2. правительственных отношениях;

     3. международных и межнациональных отношениях;

     4. отношениях в промышленности и финансах;

     5. средствах массовой информации.

     Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных  между собой частей:

     1. анализ, исследования и постановка задачи;

     2. разработка программы и сметы мероприятий;

     3. общение и осуществление программы;

     4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     Эти части иногда называются   системой RACE:   Research (исследование), Action  (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

     3. ОТЛИЧИЕ ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ ОТ ДРУГИХ СРЕДСТВ  КОММУНИКАЦИИ

     Паблик  рилейшнз тесно переплетается, имея общие черты, с другими средствами маркетинговых коммуникаций, и, прежде всего с рекламой. В общих чертах PR можно охарактеризовать как рекламу предприятия, способствующую созданию его имиджа. Паблик рилейшнз широко использует такой вид деятельности, как журналистика, поскольку также занимается распространением информации.

     Нередко в качестве синонима PR применяют  «паблисити» и «пропаганда». Характеристика данных средств коммуникации и видов общественной деятельности представлена ниже.

     Журналистика - это деятельность по сбору и  распространению информации с помощью  средств массовой информации. Возникла одновременно с появлением печатных изданий, впоследствии появились другие формы журналистики.

     Паблисити в дословном переводе с английского  означает публичность, гласность. Это  первая форма PR, предполагавшая одностороннюю  коммуникацию организации с общественностью  с целью контроля общественного мнения, достижения позитивной известности и признания организации.

     Пропаганда - это позитивные сведения о неконкретном объекте для широкой аудитории. Не преследует конкретного ответного  действия. Используется в кризисных  ситуациях. Чаще применяется в общественной и политической жизни. Является составной частью PR.

     Остановимся теперь на тех особенностях, которые  формируют специфические черты PR и его отличия от других средств коммуникации. Они в сгруппированном виде представлены в таблице 1:

     Таблица 1

     Отличия паблик рилейшнз от других средств  коммуникации