Персональний продаж в системі маркетингових комунікацій підприємства

Міністерство освіти і  науки, молоді та спорту України

ДВНЗ Київський національний економічний університет ім. В.Гетьмана

 

 

Реферат

На тему: «Персональний продаж в системі маркетингових комунікацій підприємства».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012 
Зміст

Вступ

1. Сутність маркетингових комунікацій
2. Персональний продаж.

Висновок

Список використаної літератури

 

Вступ

 

Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового  простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво  ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Ефективна маркетингова комунікативна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладення угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і споживачами, суспільством. 

1. Сутність маркетингових комунікацій

 

Маркетингова комунікаційна  політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комунікаційна політика охоплює міжособову та безособову комунікації. У процесах формування персоналу, його мотивувань, навчання, роботи з потенційними споживачами, контроль результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний із міжособовими і безособовими комунікаціями, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Маркетингові комунікації  можна поділити на дві групи:

      1) комунікації  з метою створення товарів,  які користуватимуться попитом  на ринку;

     2) комунікації  з метою просування товару. Комунікаційні  засоби, які для цього використовують: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, прямий маркетинг, виставки тощо.

     У першому  випадку комунікаційні зв’язки  із споживачами, посередниками,  іншими суб’єктами процесу маркетингової  комунікації мають на меті пошук ідей нового товару,  перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому – маркетингова комунікація розглядається у контексті просування товарів.

      Комплекс  просування товару – просування  основних (реклами, стимулювання  збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій ( виставки, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

      1.2. Алгоритм  формування комплексу маркетингових  комунікацій.

    Просування товару  по ринку  - це будь-яка форма  повідомлення, використовувана фірмою  для інформації, переконування чи  нагадування споживачам про свої  товари, продукцію, ідеї, громадську  діяльність. Просування товару здійснюється  через систему маркетингових  комунікацій.

  Основні елементи  СМК наведено на рисунку.

Рис. 1.Основні  елементи системи маркетингових  комунікацій фірми.

  Кожна складова СМК  має свої особливості, специфічні  заходи та прийоми, але всі  вони взаємопов’язані і доповнюють  одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

     Реклама –  будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

     Паблік рілейшнз – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

     Персональний  продаж – усне представлення  товару в ході бесіди з потенційними  покупцями задля продажу.

     Стимулювання  збуту – короткочасні спонукальні  заходи заохочення споживачів  до купівлі.

  Прямий маркетиг -  передбачає безпосередню взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару,  розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.

Формування СМК містить  наступні етапи:

  Етап 1.

  При формуванні СМК  фірма спочатку повинна визначити  цілі комунікаційної політики, які  мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингових  комунікацій:

• Формування попиту;
• Стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• Інформування споживачів про фірму та її товари;
• Формування позитивного іміджу фірми;
• Мотивація споживачів;
• Формування і актуалізація потреб споживачів;
• Стимулювання акту купівлі;
• Формування відданості товарній марці;
• Нагадування про фірму та її товар тощо.

 Етап 2.

   На вибір засобів  комунікаційної політики впливають  наступні фактори:

1. Цілі фірми.

2. Стратегія фірми. Склад СМК фірми значною мірою залежить від вибору однієї із стратегій товаропросування:

• Стратегія “проштовхування” товару передбачає стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Ті, в свою чергу, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
• Стратегія “притягування” споживачів до товару, яка передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні продавці – у оптовиків, а ті – у виробників.

3. Цільова аудиторія. На вибір засобів маркетингових комунікацій впливають споживачі, на яких і спрямований комплекс просування, а саме кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість.

4. Тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів СМК може бути представлена таким рядом: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – “паблік рілейшнз”.

5. Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Обізнаність з товаром формується насамперед через рекламу і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для підштовхування споживачів для апробації товару.

На етапі зростання  реклами і “паблік рілейшнз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту доцільно скоротити, оскільки на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі занепаду активно  використовують стимулювання збуту, а  інші елементи СМК різко скорочуються.

6. Обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий – перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом.

7. Наявність ресурсів і вартість засобів просування.

 

 

  Етап 3.

  На даному етапі  відповідно до визначених цілей  розробляється стратегія просування:

• Стратегія: змінити рекламу (стимулювання збуту). Для реалізації стратегії використовують наступні прийоми: розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів, організація розсилання рекламних пакетів, проведення нової рекламної компанії.
• Стратегія: зміни організації персонального продажу. Прийоми для реалізації стратегії: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах, впровадження системи преміювання торгових представництв за досягнуті показники.
• Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширення експозиції на основних галузевих виставках, заохотити іноземних дистриб’юторів до участі  у виставках.

Етап 4.

  Виділяють наступні  методи складання бюджету просування:

• Неаналітичні – метод розрахунку від наявних коштів, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів.
• Аналітичні – метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”, метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Етап 5.

  Оскільки цілі комунікаційної  політики підпорядковані маркетинговим  цілям, то основною оцінкою  ефективності комплексу просування  можна вважати збільшення обсягу  продажів. 

2. Персональний продаж

Персональні продажі —  це усне подання товару під час  розмови з одним чи кількома покупцями  для здійснення продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця у зв’язку зі збутом товарів і послуг.

Персональні продажі —  це інструмент маркетингових комунікацій, який використовують для забезпечення або збільшення обсягів продажу  при особистому контакті. Вплив персональних продажів є прямим — фактично саме існування торгових агентів залежить від укладених угод. Ефективність такого прямого впливу підтверджується  кількістю людей, які працюють у  сфері персональних продажів. Персональні  продажі відрізняються від інших  видів маркетингових комунікацій  такими основними напрямами. По-перше, завдання і проблема персональних продажів пов’язані з міжособистісними відносинами. Під час продажу основним завданням  є побудова відносин — між торговим агентом і клієнтом, між торговим агентом і його керівництвом, між  торговим агентом та іншими працівниками підприємства. По-друге, торговий персонал, як правило, віддалений від інших  працівників відділу маркетингу і не координує свою комунікативну  діяльність з іншими видами комунікацій.

На ефективність комунікативного  впливу і результат персональних продажів впливає багато чинників.

Першим таким чинником є сам продавець. Спроможність здійснювати  продажі залежать від сукупності різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик —  оцінка персонального продажу залежно  від поводження продавця під час  розмови з покупцем.

Розрізняють кілька критеріїв, за якими характеризують вдалого  продавця.

1. Процес продажу — це послідовність стимулів і реакцій. Якщо продавець знайде правильний стимул, наприклад створить у споживача уявлення про вигоду, пов’язану з придбанням товару, продаж відбудеться сам собою.

2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться підтримати покупця під час прийняття рішення.

3. Метою продавця є створення у потенційного покупця позитивного ставлення до товару і зменшення ризику, що його більшою або меншою мірою відчуває покупець.

4. Укладення угоди буде тим імовірнішим, чим більше потенційний покупець і продавець психологічно схожі; чим більше збігаються їхні думки і чим більше реальне поводження продавця відповідає очікуванням клієнта.

Другим чинником є імідж  магазину, який розглядається не так  з функціонального погляду, як з  ринково-психологічного. Імідж магазину складається з двох компонентів  — іміджу форми торгового підприємства і сприйняття споживачами конкретної специфіки конкретного магазину. Дослідження іміджу підприємств  торгівлі дало змогу виокремити низку  найважливіших атрибутів

1. Зручність розташування:

• близькість розташування;

• наявність автостоянки або близькість транспортних маршрутів.

2. Облаштування магазину:

• архітектура;

• зручність здійснення купівлі;

• наявність устаткування, яке полегшує процес продажу і купівлі, дає змогу зручно, функціонально розміщувати певні групи товарів.

3. Атмосфера магазину.

4. Наявність послуг служби клієнтів:

• попереднє замовлення товару;

• доставка товару додому;

• повернення товару, якщо він з якихось причин не задовольняє покупця;

• надання кредиту.

Реальний процес продажу  зазвичай складається з кількох  послідовних етапів. Щоб одержати замовлення, кожний етап має бути завершений

На першому етапі здійснюється пошук потенційного споживача. При  цьому дуже важливо визначити  покупця конкретного товару, спроможного  цей товар купити.

На другому етапі реалізується підхід до потенційного клієнта, і саме такий, який забезпечить залучення  його до процесу купівлі. На цьому  етапі накопичуються відомості  про покупця, його потреби і ситуацію, існуючу купівельну практику, інформація про людей, відповідальних за прийняття  рішення про купівлю.

Третім етапом є показ, або презентація, товару. На цьому  етапі торговий представник демонструє товар і його вигоди потенційному покупцеві. Продавець зосереджує увагу  покупця на найвигідніших характеристиках  товару.

Четвертий етап — опрацювання  заперечень. Перспективні покупці висловлюватимуть заперечення майже під час  кожного показу товару.

П'ятий етап характеризується завершенням продажу. Упродовж процесу  продажу торговий представник послідовно йде до головної мети своєї співпраці  з клієнтом — одержання замовлення. Ключем до завершення продажу є одержання  усних або письмових сигналів до купівлі.

На шостому етапі відбувається розміщення замовлення.