Планирование и организация маркетинговых исследований на предприятии

 Оглавление 

Введение 3

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований 3
2. Этапы маркетингового исследования 7
3. Практический пример маркетинговых исследований 16

Заключение   18

Список  литературы 20 
 
 
 

 

Введение

    Информация  — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт [7, с 27].

     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

    Сущность и основные направления маркетинговых исследований

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

     Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:

     - ассортимент товаров, которыми  интересуются клиенты,

     - ассортимент товаров, которые  предприятие может произвести  и реализовать  с прибылью,

     - конкретные ситуации при реализации  товара,

     - объем потребности рынка в  тех или иных товарах,

     - объем ресурсов, необходимый для  продажи соответствующего товара.

     Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде. Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д. Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.

    В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателе в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения (рис. 1) [1, с. 58].

                         Процесс

                         Маркетингового                               Исследование

                         исследования                                         рынка

определение рыночной проблемы                                     определение спроса и

                                                                                                    потребностей 

разработка плана исследования                                              

                                                                                               прогнозирование 

сбор  информации                                                                    развития рынка

анализ  собранной информации                                           массовый маркетинг

разработка  рекомендаций                                                     товарно-

                                                                                               дифференцированный

принятие маркетингового решения                                   маркетинг

                                                                                               целевой маркетинг

Маркетинговые

 Исследования               сегментирование рынка

   кабинетное                                                                     недифференцированный

   исследование                                                                         маркетинг

                            полевое                                                    дифференцированный

                           исследование                                                 маркетинг

     опрос                                                                                 концентрированный

                                                                                                маркетинг

    наблюдение 

                                                                                                 позиционирование

    эксперимент                                                                        товара на рынке 

   имитация

                                                          исследование покупателей

                                                          исследование коммуникаций   

                                                         исследование товаров 

                                                         исследование цены 

                                                         исследование распределения товаров и т.д.

     Рис. 1. Основы маркетинговых исследований [1, с.59].                   

    Наиболее  часто эти проблемы возникают  в процессе продажи товара, поэтому основными направлениями маркетинговых исследований являются:

    Исследование  рынка — проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

    Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

    Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

    Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

    Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    Исследование  системы стимулирования сбыта и рекламы  — го цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

    Исследование  внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды [7, с 27]. 

    Этапы маркетингового исследования. 

    Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации [3, с. 127].

    Маркетинговые исследования можно разделить на пять основных этапов (см. рис. 2)

    Рис.  2. Схема  маркетингового исследования

    Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка [7, с 31].