Планирование маркетинга и типы потребителей

Известно, что маркетинговое исследование включает в себя изучение, анализ и  прогноз потребительского поведения.

Конечно же, при описании потребителя  первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.п. При дальнейшем контакте можно все более углубляться в мир вашего потенциального потребителя.

Когда мы говорим "потребитель", подразумевается, что мы смотрим  на него уже через определенные "очки" товарно-потребительских отношений. Однако отойдем от этой практики отношений и посмотрим на исследуемого нами потребителя с точки зрения человека, имеющего свои психологические особенности. То есть перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

Что заставляет человека обратится  к вам за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно к вам, а не к кому-нибудь другому, и почему именно этот человек идет к вам, а не его сосед, который предпочитает продукцию ваших конкурентов?

Известно, что именно неудовлетворенная  потребность заставляет человека проявлять  активность. Любое действие осуществляется человеком с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи разного  рода потребности: первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.), вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях.

 

  Три уровня первичных потребностей.                                                               Таблица 1

Физиологические потребности	Физиолого-психологические потребности	Психолого-социальные потребности
в пище (экологически чистой пище) в воде в тепле во сне в сексе в чистоте в жилье в физическом отдыхе   и т.п.	безопасность защищенность гигиеничность деньги (зарплата, обеспечивающая удовлетворение первичных потребностей) психологический отдых чувство территории неприкосновенность собственности возможность держаться на дистанции собственное благополучие др.	моральное подкрепление награждение (премии, акции...) оценка личного вклада оказание внимания чувство сопричастности к коллективу потребность в уважении, признании, одобрении коллегами, руководством самоутверждение карьерный рост, статус, престиж, успех, власть уверенность в завтрашнем дне семейный комфорт и т.д.

 

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности  и с ними считаться, налаживая  взаимодействие с каждым из них. Изобразим  схематически процесс мотивации  потребителя, используя язык схематических  изображений О.С. Анисимова [см. 1, 2].

 

 

Схема 1. Процесс мотивообразования

 

Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые  он фиксирует в своем сознании (в нашем примере - потребность в кислой еде). Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере - образ зеленого яблока по предположению человека - кислого сорта). В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере - яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

 

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

 

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).

Теперь сведем в общую таблицу  типологию потребителей, учитывая различные  потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны. Рассмотрим, как бы проявлялись рассмотренные типы на примерах, представленных в Таблице 2.

 

 Типы потребностей и типы потребителей                                                     Таблица 2.

	Физиологические потребности   (например, потребность в пище)	Физиолого-психологические потребности   (например, потребность в жилье /покупка/)	Психолого-социальные потребности   (например, потребность в общении)
Информационно ориентированный тип	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п.	Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.	Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.
Потребностно ориентированный тип	Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п.	Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п.	Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п.
Оценочно  ориентированный тип	Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.	Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.	Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.

 

При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?

Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить  несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций.

 

Примерные вопросы анкеты для выявления  типов потребителя

1.Открытые вопросы

• На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе продукта?
• Какие вопросы вы в основном задаете продавцу?
• Какие характеристики продукта Вас интересуют в большей степени?

 

2. Закрытые вопросы

 Вы предпочитаете в большей  степени:

• выявлять всю возможную и интересную для Вас информацию о продукте. Чем больше вы узнаете о продукте, тем более вы удовлетворены.
• представлять, насколько продукт удовлетворит ваши потребности. Насколько он удобен, полезен, красив и т.п.
• сопоставлять качества продукта и то, чего бы вам хотелось. Оценивать и взвешивать как можно больше деталей при выборе подходящего для Вас продукта.

 

При подготовке рекламы продукта или при презентации продукции необходимо учитывать запросы потребителя и информационного типа, и потребностного, и оценочного, иначе вы рискуете потерять одну из групп потенциальных потребителей.

Реклама должна быть продуманна в  плане оптимальности баланса между информационной и мотивационной компонентами. Первая снабжает необходимой и достаточной информацией потребителя и обслуживает, в основном, первый "любознательный" тип потребителя. Вторая компонента – убеждает в необходимости рекламируемого продукта и побуждает к его покупке. Она обслуживает "любителей наслаждений" (2 тип) и в какой-то степени помогает сделать выбор третьему оценочному типу. Попутно отметим, что необходимо проявлять деликатную ненавязчивость в обращении с третьим типом, так как он предпочитает оценку соответствия продукта своей потребности производить самостоятельно.

При подготовке продавцов вашей  продукции, научите их различать  типы покупателей. Только правильный подход, с учетом вышерассмотренных особенностей, поможет усовершенствовать общение продавца с покупателем и повысить эффективность его продаж.

Список литературы

 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996.
4. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.
5. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 1987.
6. Анисимов О.С. Методологическая версия категориального аппарата психологии. - Новгород. 1989.
7. Анисимов О.С., Деркач А.А. Основы общей и управленческой акмеологии. - М.: "С.Е.Т." 1995