Планирование PR-кампаний

 

1. Введение

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг  характерна жесткая конкуренция  всех организаций и корпораций, ведущих  широкомасштабное наступление в  борьбе за клиента, порой весьма некорректное по отношению к общественности. В данной ситуации вполне уместно и целесообразно является проведение PR-кампаний.

Что такое  PR-кампания?  PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Или, проще говоря, PR-кампания - это разработка и комплексное использование PR-средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные характеристики PR-кампаний

К числу  основных характеристик PR-кампаний относят  следующие:

• Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.
• Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.
• Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.
• Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.
• Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании.
• Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.
• Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Чаще всего их называют ресурсно-оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально-оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации, очевидно, подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

 

 

3. Типология PR-кампаний

PR-кампания  – сложный, комплексный феномен,  являющийся одновременно элементом  комплекса PR-организации и одним  из видов социально-коммуникативных  технологий. Этим обстоятельством  обусловлено наличие широкого  набора подходов к построению  типологии PR-кампаний, опирающихся  на классификационные критерии  различной природы. Выделяют множество типов PR-кампаний, в данном реферате представлены некоторые из них:

1. по критерию предметной направленности:
1. политической направленности (кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.);
2. экономической направленности (направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.);
3. социальной направленности (связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями);
4. культурной направленности (кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий);
5. реакционно-развлекательной направленности (кампании по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.).
2. в зависимости от масштаба:
1. локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),
2. региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),
3. межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства),
4. транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.),
5. глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).
3. по критерию длительности:
1. краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца),
2. среднесрочные (от 1 до 3 месяцев),
3. долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года),
4. сверхдолгосрочные (свыше 1 года), 
5. стратегические (свыше 5 лет).
4. по  характеру решаемой технологической PR-задачи:
1. кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;
2. кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;
3. кампания, направленная на антирекламу конкурентов;
4. кампания, направленная на отстройку от конкурентов;
5. кампания, направленная на контррекламу.

Одним из важнейших  для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Этапы подготовки и проведения

PR-кампании

Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний:

1. аналитический этап (определение проблемы или возможности; проведение фокусированного исследования; анализ ситуации; характеристика и моделирование ситуации; «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании);
2. этап планирования;
3. этап реализации (акции и коммуникация; практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования);
4. этап оценки эффективности (анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования).

В связи  с выбранной темой реферата, мною был сделан акцент на второй этап – планирование PR-кампании.

5. Планирование PR-кампаний

Завершив  исследовательскую и аналитическую  деятельность, необходимо перейти к  этапу планирования кампании. С. Катлип так определяет сущность и место  планирования в PR: «Информация, собранная  на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии  действий и коммуникаций, тактику  программы...».

Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
2. обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
3. создается возможность для их активной деятельности;
4. задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;
5. обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

К основным функциям этапа планирования:

• функция контроля и самоконтроля;
• функция координации действий различных подразделений;
• функция ресурсо- и бюджетосбережения;
• технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании, в технологии для последующего использования);
• «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-кампания позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);
• функция создания возможности оценки результатов;
• функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-кампании.

1. Особенности планирования

PR-кампаний

К особенностям этапа планирования PR-кампаний относятся:

1. Тесная связь планирования PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации. Типичной ошибкой разработчиков PR-кампании является их неумение увидеть ее роль в более общих процессах, происходящих в организации. В некоторых учетных пособиях предлагается следующая схема координации планирования PR-кампании с более общими задачами фирмы:
• определяются общие цели/миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего менеджмента корпорации; если цели/миссия не сформулированы, ее деятельность будет носить, скорее, реактивный характер);
• учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации;
• формируется цель/миссия PR-деятельности на определенный период времени;
• определяется цель/миссия PR-кампании в целом;
• разрабатывается стратегия PR-кампании, определяется тактика и конкретные технологии ее проведения.
2. Гибкость планирования. Существует выражение «план – ничто, планирование – все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов. Именно поэтому при наличии одобренных планов проведения кампании PR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы».
3. Сочетание креативности и технологичности планирования. Не существует одинаковых PR-кампаний, творчество, как при ее реализации, так и при всем планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т.д. Однако существуют достаточно жесткие требования к формам ее проведения (например, четко сформулированные требования к PR-текстам, сценариям, спецмероприятиям), эти требования «откладываются» в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых групп, формируют определенные ожидания. Поэтому многие специалисты-практики сущность креатива в PR «скромно» определяют как «неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов».
4. Учет при планировании особенностей различных типов кампаний. Выделим как минимум два основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании. Во-первых, это «проактивность» или «реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубокого анализа. Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер (например, для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа планирования – синхронизация планируемых действий. Планирование для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если организация (PR-подразделение) проводит PR-кампанию в первый раз.
5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.
6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании. Данная характеристика может быть проиллюстрирована наследующем примере: проведение того или иного спецмероприятия (например, выставки) требует одного, двух, трех дней; подготовка и планирование – недель и месяцев (в этой связи становится понятным требование весьма значительной предоплаты со стороны внешних организаций, которым организации поручают проведение PR-кампаний «под ключ»).

Существует  несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Но, по моему мнению, наиболее четкой является Схема 1.

 

 

 

 

 

Схема 1.

Основные фазы этапа планирования

5.2. Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии

Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом этапе, поскольку  эта операция непосредственно связана  с определением проблем/возможностей, являющихся поводом для PR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического  планирования осуществляется:

• уточнение целей;
• координация целей, определение их приоритета целей;
• окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания  предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.

Механизм  постановки и формулировки цели различается  для «рутинных» и «нерутинных» PR-кампаний и мероприятий. К примеру, для «рутинных» мероприятий характерны непродолжительные, часто неформальные переговоры с заказчиком или ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного мероприятия. Для «нерутинных» кампаний используются более сложные технологии, среди которых можно выделить: рассылку участникам перед проведением совещания по подготовке PR-кампании соответствующих документов и материалов; использование во время обсуждения относительно неформализованных методик, таких как «мозговой штурм», «завершение предложения», «составление списка предложений», «достижение консенсуса», «организация групп конфликта»; использование во время обсуждения относительно формализованных методик, таких как «техника номинальной группы», «анализ противодействующих сил».

Д. Бернет и С. Мориарти так определяют основные требования к формулировке целей: «Цели  должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко  определять – на кого будет оказано  действие и посредством чего-либо.

Сформулированная  цель PR-кампании позволяет перейти  к разработке ее стратегии. С. Катлип следующим образом с разных сторон определяет это понятие: «В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели»; «стратегия устанавливает общий план действий»; «стратегическое планирование паблик рилейншз включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии».