Подорож у маркетинг майбутньго

                                                                                            В.М. Лук’янов

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини ВНЗ «Відкритий міжнародний  університет розвитку людини «Україна» 

Подорож у маркетинг майбутнього

Третій  рік триває дискусія між великими міжнародними компаніями про майбутнє маркетингу. Які його актуальні виклики  та можливості, як та в якому напрямку потрібно змінювати  стандарти маркетингу, які якості повинні  розвивати в собі маркетингові організації? Ці та інші питання, які постійно доповнюються результатами нових досліджень та бенчмаркінговими кейсами знаходяться в центрі уваги сотень маркетингових директорів по цілому світу. Chartered Institute of Marketing (далі — CIM) разом з партнерами вдалося організувати спільноту, яка з готовністю вступила на шлях трансформації своїх організацій. Власне, головний веб-форум, де йдуть дискусії — Marketing Transformation Leadership Forum, так і пропонує — приєднуватись до їхньої подорожі (journey). Що ж, спробуємо приєднаємось і ми.

Ключові слова: маркетинг, дослідження, криза, стратегія

Трохи історії про проблеми маркетингу

Проблеми маркетингу давно відомі. Вже понад десятиріччя  маркетинг звинувачують в багатьох гріхах. Книга гуру маркетингу Філіпа Котлера, яка вийшла в 2004 р. так і називається — «Десять смертних гріхів маркетингу». Серед інших він називає недостатній фокус на ринок та клієнтів, відсутність цілісного розуміння своїх споживачів, слабкий моніторинг та аналіз конкурентів, слабкий менеджмент стосунків з різними стейкхолдерами, неадекватні маркетингові плани та проблеми планування, слабкість брендової політики тощо. Звичайно, Котлер дає рішення як долати ці проблеми, однак далі ми побачимо чи дійсно вони долаються.

Через два роки Пітер Фіск, в своїй праці «Маркетинг геній» додає, що розчарування в маркетингу наростає. До списку «розчарувань» він додає слабку інтеграцію з іншими підрозділами всередині організації; недостатньо розвинуті навички лідерства в стратегіях та фінансову орієнтацію; необхідність більшої комерційної орієнтації та відповідного лексикону.

Разом із тим  П. Фіск пише: «Бізнес, як ніколи потребує маркетинг та маркетологів, щоб долати складнощі ринків та конкуренції, бути творчим та комерційним двигуном бізнесу та забезпечувати справжню орієнтацію на споживача».

Окремо варто  нагадати, що сам маркетинг весь цей час поголовно звинувачує керівництво своїх організацій в його надмірній орієнтації на фінансові показники та короткострокові пріоритети, нехтуючи при цьому потенціалом маркетингу щодо можливого вкладу в довгострокову стратегію. Але ще на початку 90-их років минулого століття Генрі Мінцберг у своїй чудовій праці «Зліт і падіння стратегічного планування» поставив під сумнів багато пропонованих методів та шляхів здійснення цього планування, — відтоді ситуація не надто змінилась. Методи вироблення стратегії так і залишились не досконалими, хоча попит на ефективні стратегії в епоху бурхливих змін все зростає.

Отже до початку  кризи 2008 р. маркетинг, майже так  само, як і 10 років тому, звинувачували в тих самих гріхах — від слабкого фокусу на ринки та клієнтів до відірваності всередині організацій від інших підрозділів, які працюють з клієнтами.

У той же час, потреба в якісному маркетингу все  наростає. Як сказав у свій час Пітер  Друкер, — «Бізнес має дві і тільки дві функції: маркетинг та інновації…. Вони продукують результат, всі інше — це витрати».

Успіхи  — локальні перемоги чи поступовий перехід  в якісно нове становище?

Кажучи про  гріхи, варто згадати і про  успіхи маркетингу. За десятиріччя маркетинг пережив якісні внутрішні зміни, доповнені новими технологічними можливостями:

• Бренд визнається як найбільш цінний актив компаній і маркетинг приклав чимало зусиль, щоб вивести брендову політику, засоби та інструменти на відповідний рівень
• Управління категоріями та сегментами стало якісним стрибком від стану 90-их «making products and services»
• Концепція відповідальності перед суспільством та споживачем (CSR) отримала повну перемогу — достатньо глянути хоча б на статистику повернень автомобілів відомих виробників в 2010 р.
• Веб-маркетинг відкрив дорогу в бізнес сотням нових компаній і кардинально змінив спосіб взаємодії на ринку інших
• Концепції цінності для споживача, підхід outside-in — створили значні кроки в масовому завоюванні та проведенні якісних змін в компаніях
• Професійні та соціальні спільноти, — не без допомоги маркетингу, — почали відігравати все більшу роль як в просуванні брендів, так і в створенні нових стандартів та правил гри

Список можна  ще довго продовжувати та наводити приклади. Але …

На тлі цих  успіхів, факти говорять про своє — 75% нових продуктів, сервісів та створених  бізнесів на сьогодні не є успішними. Криза тільки поглибила цей стан. Тобто,незважаючи на весь прогрес та розвиток, маркетинг не забезпечує очікувань від бізнесу та своєї місії.

Криза — «золота можливість»  для перегляду  позицій

Не так важливо, чи криза стала причиною чи просто черговим поштовхом, але вже влітку 2008 р. CIM — набільша маркетингова організація  світу разом з Accenture — однію  з найбільших консалтингових компаній, ініціюють нове дослідження і нову полеміку про майбутнє маркетингу.

Перший висновок на поверхні, — «вплив кризи на стан маркетингу буде як глибоким, так і довготривалим, як різким, так і всестороннім». Наприкінці 2008 р. вся маркетингова спільнота почала виявляти велику тривогу стосовно наслідків кризи, в тому числі впливу на стан маркетингу. Значне скорочення маркетингових бюджетів та програм, поглиблення давніх хвороб, наряду з новими викликами — все це спонукало до перегляду позицій та осмислення.

Разом із тим, криза розглядається як «золота можливість» (golden opportunity) з точки зору висування маркетингу на давно омріяні позиції першого «двигуна зростання», джерела реальної диференціації та створення конкурентних переваг. Цьому сприяють зміна настроїв серед інвесторів і перш за все — зміна їхніх поглядів щодо реальної цінності компаній та капіталу в майбутньому. Все більше інвесторів розуміють, що вижити та перемагати в кризу зможуть тільки ті компанії, які фокусуються на створенні значної цінності та зберігають тенденції зростання. В цьому компанії-переможці відрізняються від лузерів, головна поведінка та стратегія яких під час кризи полягає в контролі та скороченні витрат.

У той же час, щоб реалізувати цю можливість повинен  змінитися сам маркетинг — потрібно переосмислити та змінити в організаціях його роль, позицію і, відповідно, його здатність генерувати більшу цінність для бізнесу. З цієї точки зору, події останніх двох років можуть розглядаються як каталізатор змін. Як коментує одне інтерв'ю, — «ніколи не пропускайте гарну кризу».

Криза, поглиблення  старих болячок замість їх остаточного  вилікування, загальні зміни в середовищі, як і нові погляди в бізнесі  — все це спонукає спільноту говорити не про чергові еволюційні та поступові  зміни, а про трансформацію маркетингу.

Відповідно в  центрі уваги вищезгаданого дослідження  — питання лідерства та якісних глибоких змін, які з практичної точки зори дійсно можуть змінити стан маркетингу

Результати  дослідження

Дослідження, проведене  СIM разом з Accenture базувалось на інтерв'ю з 50 глобальними світовими компаніями, які разом мають маркетинговий бюджет, що перевищує 3 млрд доларів і які представляють близько 16 тис маркетологів всередині цих організацій.

В опитуваннях  та дискусіях взяли участь багато відомих компаній — HSBC bank, G4S, Atlantic Airways, Barclays bank, British gas, Shell, Pricewaterhouse, E.ON, Scandia, Thomson Reuter та інші. Такі компанії як Thomson Reuters, Skandia, Coca-Cola, Rolls-Royce поділились своїм досвідом вирішення проблемних ситуацій, які були задокументовані та представлені всій маркетинговій спільноті як бенчмаркінгові приклади.

Якщо коротко  резюмувати висновки цих досліджень, то ситуація й сьогодні не виглядає оптимістичною:

1. Відведена в опитаних компаніях роль маркетингу не відповідає його амбіціям щодо стратегічної ролі — в більшості випадків, роль маркетингу зводиться до комунікацій та підтримки продаж.
2. Маркетинг стоїть відокремлено не тільки від стратегічної ролі, а й не виконує свою крос-функціональну місію.
3. Більшість організацій не справляються з тим, щоб успішно вирощувати та утримувати таланти. Відомі при цьому засоби та інструменти поширення найкращого досвіду, формування спільнот тощо визнаються, але не реалізуються.
4. Для великих корпорацій децентралізований маркетинг створює значні виклики, які в багатьох випадках ще не приймаються.

Ці результати дослідження, а також приклади вирішення  проблемних ситуацій у відомих компаніях  стали предметом обговорення  світових лідерів для визначення спільних викликів та пошуків рішень.

Нова  полеміка — свіжий погляд та інші підходи

Після Accenture до ініціатив  СІМ приєднується Thomson-Reuters, — інформаційний  світовий лідер. Разом вони створюють  програму Marketing Transformation Leadership Forum (далі — Форум) — портал-спільноту, яка об'єднує тисячі професіоналів маркетингу з десятків країн світу. Форум дозволяє вести живі онлайн-опитування, публікує блоги та результати останніх досліджень, але найголовніше — задає програму дій, порядок денний та спільний ритм.

Тобто, ми дійсно знаходимось в подорожі, яка веде нас в інший світ маркетингу — від тактичного до стратегічного; від реактивного до проактивного; від спеціалізованого на окремих функціях до крос-дисциплінарного. І хоча в центрі живих дискусій (спланованих сесій) знаходиться невелика група з 16 великих компаній, Форум вже зумів об'єднати тисячі маркетологів світу.

«В  пошуку стратегічної ролі маркетингу: лідирувати, впливати чи підтримувати?»

Саме під такою  назвою виходить більшість інформаційних матеріалів СІМ в даній дискусії і, де-факто, це і є головна тема розгорнутої дискусії. Крім сайту-форуму, запущений також www.global-benchmark.com де публікуються матеріали відповідних бенчмаркінгових досліджень на задану тему.

На сьогодні, матеріалів багато і їх просто неможливо  викласти в рамках однієї статті. Спробую  резюмувати результати досліджень в  наступній таблиці. Колонка «як виклик приймається» адресує до інформації бенчмаркінгу, представленого від 4-х компаній Thomson-Reuters, Skandia, Coca-Cola та Rolls-Royce.