Подорож у маркетинг майбутньго

Лідирувати, Впливати чи Підтримувати — відповіді залежать саме від розподілу ролей та функцій  в організації. Ясно, що питання стосується структури. Власне, друга тема дискусії, яка червоною ниткою проходить через всі звіти звучить так, — «Питання, як краще організувати, розгорнути ресурси та керувати маркетологами в великих складних організаціях є постійним викликом».

Де-факто, всі  розглянуті в бенчмаркінгових прикладах організації виводять маркетинг з особливими повноваженнями на рівень корпорації: створюються посади CMO (Chief Marketing Officer), а також органи, підзвітні виконавчій раді корпорації, як GMC (Group Marketing Council). Не зовсім, правда, зрозуміло, чим ці посади відрізняються від сьогоднішніх VP Marketing. Разом з тим, експерти СІМ та маркетингові директори, які успішно трансформували свої організації, радять починати не з креслення нової структури, а саме з визначень. Наприклад, — що саме бізнес очікує від маркетингу, — відповідно визначається місія та ролі маркетингу в організації.

Нова  стратегія маркетингу

В результаті спільних обговорень ініціатори та учасники дослідження  прийшли до спільного розуміння  багатьох сучасних викликів, був запропонований ряд ініціатив щодо наступних спільних кроків, — таких як інші, більш фокусовані дослідження, створення інших бенчмаркингових прикладів по адресації сучасних викликів, сформовані фундаментальні положення нової стратегії маркетингу.

Підхід до нової стратегії полягає в усвідомленні, що маркетингові організації повинні реалізувати цю «золоту можливість» для того, щоб мобілізувати та фокусувати увагу менеджменту до потенціалу «двигуна росту та цінності», яким розглядається маркетинг.

У кінці 2009 р. СІМ запропонував три ключові стратегії під загальною назвою «The future of marketing capability». Фокус робиться саме на capability (здатності, якостях) маркетингу виходячи з реальної ситуації, описаної вище — лідируючу роль брати потрібно, але для цього потрібно якісно змінитись.

Ці три стратегії  наступні:

1. Наповнити легені киснем. Це є першим і вкрай необхідним кроком, коли ви задихаєтесь — а саме в таких умовах скорочення бюджетів та штату знаходяться зараз організації. До цього варто додати загальне відношення до маркетингу виключно, як до функції витрат (порівняйте з тим, що говорив про маркетинг Друкер).

У такій ситуації можна взагалі поховати маркетинг, а не говорити про його лідерську  позицію. Тому, кризовий виклик «яким чином вивести маркетинг на нову позицію в умовах скорочення бюджетів» адресується всім організаціям.

2. Збудувати правильну фундацію. Стратегія направлена на спокуту старого гріха -«відірваності від бізнесу». Маркетологи, як ніколи раніше, повинні зрозумітимову фінансів та інвесторів. Концепти інвестицій та їх повернення повинні бути в центрі їхньої уваги. Щоб ввійти в цей контекст, маркетологи мусять бути більш компетентними в оцінці, забезпеченні та направленості інвестицій — все це в термінології бізнесу.

Тому потенціал  маркетингу нарощувати бізнес розглядається сьогодні через погляд на маркетинг як набагато більш інтегровану та крос-функціональну функцію. Відповідно, це створює свою аженду для організацій щодо всіх аспектів роботи з персоналом — від рекрутингу, до навчання та управління кар'єрою.

3. Керувати ростом та цінністю — визначення 5 драйверів (growth drivers):
• Організація, орієнтована на споживача
• Управління досвідом споживача (Customer Experiece Management)
• Цифрові та соціальні медіа
• Стратегічний інсайт
• Розвиток Пропозиції Цінності

Частина цих  драйверів — є сучасною та більш  глибокою трактовкою старих концетів, а цифрові та соціальні медіа  входять в цю п'ятірку як прояв  значних змін в нинішньому світі  технологій.

Для того щоб  реалізувати ці драйвери, організації  повинні реально змінити принципи та підходи щодо Людей, Процесів та Технологій. Все разом це і дає нові Якості (Capabilities).

Інший документ виданий вже з допомогою Форуму Marketing Transformation називається «Goals and aspirations for change» і дає ще більш цікаві та цінні результати. Варто зазначити, що документи Форуму виробляються в тісній співпраці з маркетинговими директорами глобальних світових компаній.

Отже, чітко ідентифікуються три головні ролі маркетингу по відношенню до бізнесу:

• Бренд та репутація: роль яка на 100% належить маркетингу
• Ріст та генерація попиту: відповідальність за цю роль розділяється з продажем
• Напрямок розвитку: маркетинг має грати роль як каталіст, фасилітатор та радник вищого керівництва компаній

При цьому визнається, що найбільше маркетингу потрібно «підтягнутись» для виконання саме останньої ролі визначення напрямку. Цікаво, що ці саме на ці ролі Генрі Мінцберг вказував ще на початку 90-их. Саме вони потрібні для стимулювання стратегічного мислення на рівні всієї організації.

Щодо якостей маркетингу, спільнота виділяє 6 областей внутрішнього росту маркетингу (порівняйте з 5 драйверами від СІМ, наведеними вище):

1. Insight driven: being the customer champion. Входження на «чемпіонський» рубіж має бути досягнуто саме через справжній інсайт щодо споживачів, ринків та конкурентів.
2. Engaged and empowered people. Маркетинг не на словах, а на ділі, повинен вийти на зміну ролей та відповідальностей всередині організації, стати більш відповідальним та інтегрованим, надихати та вирощувати своїх лідерів.
3. Measurable and Accountable. Тут мова йде за повну синхронізацію з іншими підрозділами щодо мови бізнесу, переходу на спільні показники вимірювання ефективності, вибір найбільш релевантних «твердих» КПЕ — як ROI, рівень задоволення споживача, ріст прибутку, репутація бренду, ціна на акцію тощо.
4. Embedded in Channels to Market. Принципи маркетингу, цінності бренду мають бути інтегровані в кожну «точку дотику» зі споживачем — як у внутрішніх каналах (сервісні служби, комерція...), так і у зовнішніх (партнери).
5. Driving the Strategy and Vision. Засоби та області дії чи впливу для цього — інсайт, стратегічне планування, інтеграція в Ради директорів та інші виконавчі органи корпорацій.

Як сказано  в документі, ці заяви не є теорією, а реальним планом роботи маркетингу на перші 12 місяців цього Форуму (до літа 2010). Що ж, незабаром ми побачимо, як на ділі компанії впроваджували ці принципи та яких результатів досягли.

Висновки, рекомендації

Документи Форуму та СІМ, обговорювані ідеї та концепції, результати досліджень є надзвичайно цінним та багатим матеріалом для інших маркетингових спільнот, хочеться сподіватись, і для української теж. Які головні висновки та рекомендації можна зробити з цих матеріалів «в першому читанні» щодо розвитку маркетингу:

1. підхід до вирішення проблем маркетингу — трансформація, а не локальні тимчасові покращення
2. тема capability (якостей маркетингу) є основною в дискусії, — вона породжується протиріччям, — маркетинг повинен бути стратегічним, але реально ми цього не робимо (не вміємо)
3. на перший погляд, в цьому переліку драйверів чи областей зростання ми знаходимо старі якості, але з новими рецептами. Стратегічний інсайт, орієнтація на споживача, наближення до реального орг. лідерства в стратегіях, крос-функціональна інтеграція тощо — про це ми говоримо вже понад 10 років. Можливо, новим та найбільш надихаючим є те, що в переліку з'явилось щось про людей, — тобто, саме тих, хто й повинен забезпечити ці якості. Їх потрібно вирощувати та зберігати.
4. з іншого боку, результати цієї роботи не можна оцінювати поверхово. Перевизначення (уточнення) ролей маркетингу, глибокий інсайт в компетенції та якості, які потрібно розвивати, надихаючі реальні приклади трансформації світових лідерів, створення широкої спільноти найкращих компаній — все це дає не тільки надію, а заставляє думати що нові рецепти можуть бути дійсно ефективними.
5. починати трансформацію у своїй компанії варто з а) дефініцій, — від самого маркетингу в організації (його місії) та визначення ролей та функцій у відповідності, — до викликів, можливостей, та потреб бізнесу, б) визначення своїх власних областей росту.
6. зміни в структурі — дієвий інструмент, яким скористались всі розглянуті в бенчмаркінгових дослідженнях компанії. Але вони робили це після вирішення питань п.5 — тоді можуть бути вирішені й інші проблеми, як крос-функціональні, управління талантами тощо.
7. настрій на зміни, відповідна поведінка маркетингу — це постійний виклик, а не якийсь черговий проект; — інакше не встежите за ринком
8. для управління змінами необхідно значно підняти рівень інсайтів, навчання, обмінів та формування спільнот всередині та поза організацією. Соціальні мережі, управління знаннями, реальні та віртуальні команди — все це сприяє встановленню нової культури.

Власне сам  характер та форма дискусії, пропоновані  рішення стратегії та матеріали формуються вже самою спільнотою. Навіть області росту видані Форумом відрізняються від даних CIM & Accenture, які їм передували, не тільки переліком, а й своєю практичністю та більшою чіткістю. Це і є нова культура, яка бере верх над старими «інституційними» підходами.

Можливо, подібні  речі варто запроваджувати і в  Україні? Думається, що така ідея не є  новаторською. От тільки чому нам варто  повчитись у західних колег, —  це послідовності та того ж інсайту. Послідовності — у чіткому  проходженні певних кроків — Аналіз (дослідження) щодо стану маркетингу в Україні, Формування викликів (своїх!) та відповідних цілей, Обговорення, Пропонування рішень. Інсайту — хоча б в тому, щоб не зійти на сторону чи перейти на банальності.

Що ж, — подорож в майбутнє маркетингу продовжується.

В.М. Лук`янов,  студент VІ курсу спеціальності «Маркетинг»

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини ВНЗ «Відкритий міжнародний  університет розвитку людини «Україна»