Понятие, цели, задачи выставок

2. Контроль и  оценка как элементы маркетинговой  системы управления 

 

Измерение эффективности  маркетинга — одна из наиболее сложных  маркетинговых задач. Ее решение  часто ожидается с нетерпением, затем подвергается сомнению; оно  может получить полное одобрение  и быстро оказаться забытым.

План оценки разрабатывается  до окончательного плана осуществления  маркетинговой деятельности, так  как он должен быть учтен в бюджете  и включен в перечень действий.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас. Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?»

Прежде всего, определяют, почему проводят это измерение и  для кого. Здесь имеется несколько  возможных вариантов ответа:

для составления отчета о  результатах кампании;

для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;

для проведения изменений  в кампании до ее завершения, чтобы  в следующий раз сделать все  еще лучше;

чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.

Очевидно, что методологии  и формы отчетов будут меняться в зависимости от ответа на первый вопрос.

То, что измерять (оценивают) для достижения цели исследования обычно можно отнести к одной из следующих  трех категорий продукция, результаты и/или воздействия. Разные усилия и  разная строгость оценки требуются  для каждой их трех категорий.

Возможно, самыми простыми и  однозначными являются меры, ассоциируемые  с маркетинговой продукцией, иногда также называемые показателями процесса. Как подразумевает само название, эти меры отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых  усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция»  связывается с посланиями, направляемыми  рынку.

Наиболее распространенными  мерами маркетинговой продукции, которые  обычно можно найти в документах и базах данных, являются:

количество распространенных материалов (например, брошюр);

охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших  рекламу на радио и видевших рекламные  плакаты и число раз, которое  они подвергались воздействию этой рекламы);

число воздействий через  другие каналы коммуникаций (например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть рекламу);

количество упоминаний и  длительность эфирного времени в  новостных каналах и ожидаемое  число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции  и количество людей, обычно смотрящих  эту программу);

число специальных мероприятий  и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций);

затраченные ресурсы —  временные и финансовые;

прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число  связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами).

Меры продукции ничего не говорят о реакции на действия покупателей или граждан. Они  отражают лишь «интенсивность ваших  усилий» — какие элементы кампании использовали, сколько это стоило, и какое ожидаемое количество граждан (в идеале — членов целевой  аудитории) удалось охватить.

Если последовательно  проводится систематическое маркетинговое  планирование, то будет проще идентифицировать меры результатов, так как вероятные  факторы, подлежащие измерению, будут  корениться в заявлениях о целях  и задачах.

Имеются 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой  продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования.

Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения  продукции кампании. В некоторых  случаях можно также, использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например. После определенной подготовки можно также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия.

Опросы граждан могут  быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов  маркетинговых усилий. Целевая аудитория  должна будет сообщить, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями  по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она  ваш порт в качестве возможной  точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Для  получения информации могут использоваться различные методы, в том числе  опросы по телефону, по почте, через  Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более  эффективно дать информацию посредством  проведения наблюдений.

Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния усилий.

После составления ясного представления о том, почему, что  и как будет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет  происходить. Следующие варианты различаются  по срокам проведения измерений.

Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в  какой-то момент до начала кампании, а  затем еще раз после ее завершения — или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Если ресурсы или  другие факторы делают оба измерения  невозможными, может проводиться  только исследование постфактум, которое  все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и  выходными параметрами кампании.

Лонгитюдные исследования позволяют  отслеживать и измерять изменения  за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения.

Периодические обследования могут использоваться как для  мониторинга, так и для оценки усилий.

Наконец, определяются издержки, ассоциируемые с проведением  мониторинга и/или оценки, для  их включения в окончательный  маркетинговый бюджет.

В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости — и затраты  времени персонала на проведение полевых исследований или на проведение анализа (например, время, необходимое  для составление финансовой модели).

Довольно часто для  проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую  или консалтинговую фирму. Для получения  количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых  граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого  обследования может потребоваться  привлечение независимого исследователя.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий, на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия  к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой  глубокую аналитическую работу, в  результате которой администрация  предприятия отказывается от неэффективных  методов управления маркетингом  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы  и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации  к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакция покупателей  на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланированных  и реальных (фактических) результатов  производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли и  достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые  возможности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных  стандартов. Со временем даже самые  прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих  изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем  контрольных операций, особенно при  стабильном положении предприятия  на рынке, тем более при положительной  динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала  и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям  достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных  на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату —  к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и  низшем уровнях иерархической системы  предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для  создания наиболее благоприятных условий  производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

Соответствие плановых показателей  реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных  показателей реально достигнутым  результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и  прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым  рынкам, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим  выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической  работы, включающей:

изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической  доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

анализ использование  возможностей реализации произведенной  и отгруженной с предприятия  продукции;

анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий  с фактической реализацией произведенной  продукции, т.е. оценка эффективности  затрат на маркетинг;

контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции  предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей  и потребителей коммерческой деятельностью  предприятия на целевых рынках;

контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции  предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального  отклонения фактического состояния  производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок  для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и  принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих  функциональных планово-экономических  структур предприятия.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах  рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому  товару, отправленному на склад готовой  продукции предприятия, не представляет особого труда для системы  учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать  на стол руководителям и управляющим  более низких уровней в установленные  интервалы времени (декада, месяц, квартал  и т.п.). Значительно сложнее и  важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором  каналов сбыта, позиционированием  товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько  объективной и своевременной  будет информация о движении товаров  к покупателям и наличии узких  мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность  принимаемых руководством предприятия  корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой  предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита. [3, стр 123]