Понятие и сущность маркетинга

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых  решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор  данных, инструментов и методик, с  помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Информация не только основа для принятия оптимальных  решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

Сегодня к маркетинговой  информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1.).

Таблица 1. - Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность  сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность	Обеспечивается  получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается  составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие  информации генеральной цели исследования
Информационное  единство	Подчинение  методологии обработки данных единство требованиям теории информатики  и статистической теории наблюдений

 

Таким образом, сегодня  маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать  целям и задачам исследования.

 

3.2 Классификация видов информации.

Единство принципов  маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования  маркетинга:

· оперативная - срочная  информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

· стратегическая - информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность  в оперативной информации, характеризующей  положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости от назначения информации и источников ее получения:

· аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей  и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.

· рекомендательная - включает в себя собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

· сигнальная - предупреждает  о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые  смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

· регулирующая -предупреждает  об отклонениях от плана.

· справочная и нормативная - выполняет  вспомогательные и служебные  цели.

3. По регулярности поступления:

· непрерывная (дискретная). Поступает  через одинаковые интервалы времени.

· переменная. Поступает  через различные интервалы времени;

· спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

4. По признаку изначальной  предназначенности для конкретного  исследования:

· первичную;

· вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data)- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1.

Таблица1 - Сравнение первичной и вторичной информации

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения  проблемы исследования	Для решения  других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Значит, вторичная информация, по сравнению с первичной собирается достаточно легко и быстро, при  этом финансовые и временные затраты незначительны.

5. Вторичная информация  в зависимости от места сбора  делится на:

· внутреннюю;

· внешнюю.

Внутренняя информация представляет собой данные, получаемые из статистической и бухгалтерской  отчетности самой фирмы. К внешней  относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

· информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной  статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая  в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.;

· информация, размещенная  в компьютерных базах данных;

· синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю  информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную  информацию, недоступную для широкой  публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

 

4. Анкетирование и интервьюирование

Опрос – метод  исследования, основанный на устном или  письменном обращении к определенной группе людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Объект опроса (опрашиваемый) называется респондентом.  
Существуют две основные разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование (беседа). Они различаются друг от друга формой контакта.  
Получение информации в процессе непосредственного общения исследователя с респондентом характерно для методов беседы (интервью). Интервьюер сам задает вопросы респонденту и фиксирует полученные ответы. Беседа служит наиболее распространенным методом сбора данных.  
Интервью бывает:  
1) по технике проведения:  
стандартизированным (формализованным), то есть беседа включает в себя точно сформулированные вопросы, которые задаются всем опрашиваемым;  
нестандартизированным, то есть при беседе определяется только тема; вопросы ставятся в свободной форме;  
2) по типу респондентов: интервью с ответственным лицом; интервью с экспертом; интервью с рядовым респондентом.  
3) по технике регистрации ответов – протоколируемым; непротоколируемым.  
Метод анкетирования – опрос, проводимый письменно с использованием анкеты. К достоинствам метода следует отнести следующие характеристики:  
а) это наиболее оперативный метод сбора первичной социологической информации;  
б) результаты анкетирования более доступны для математической обработки;  
в) за короткий промежуток времени можно опросить большое количество людей.  
При сплошном анкетировании опрашивается вся генеральная совокупность. При выборочном анкетировании – только часть генеральной совокупности – выборочная совокупность.  
Прямой опрос – метод сбора данных, при котором ответы вписываются лично опрашиваемыми лицами. Косвенный опрос – метод сбора данных, при котором ответы записывает анкетер (лицо, проводящее анкетирование).  
При очном анкетировании происходит прямое общение исследователя с респондентом, анкета заполняется в присутствии исследователя. При этом достигается стопроцентный возврат анкет, а респонденты имеют возможность получить дополнительную индивидуальную консультацию по технике ее заполнения.  
Заочное анкетирование подразумевает заполнение анкеты при отсутствии исследователя. Прессовое анкетирование – анкета публикуется в средствах массовой информации (газетах, журналах). Почтовое анкетирование – анкеты рассылаются по почте определенной группе лиц с просьбой дать ответ на них и возвратить по почте. Раздаточное анкетирование – анкеты раздаются каждому респонденту. Исследователь объясняет цель опроса, кратко консультирует по технике заполнения и заранее оговаривает время и место возврата анкеты.  
Определение объема выборки.  
Генеральная совокупность – объект исследования, который территориально, производственно и во времени ограничен и для которого выводы проведенного исследования будут правомерны.  
Выборочная совокупность (выборка) – отобранное по строго заданному правилу определенное число элементов генеральной совокупности. Необходимо создать репрезентативную выборочную совокупность, в которой есть все элементы генеральной совокупности.  
Репрезентировать – значит точно отражать генеральную совокупность при помощи выборочной. Репрезентативность выборки определяется двумя компонентами: а) ошибками, допущенными при регистрации, и б) случайными ошибками.  
При сплошном исследовании в идеальной ситуации ошибок репрезентативности не будет, поэтому с точки зрения статистики лучше всего – сплошной опрос.  
Способы формирования обследуемой совокупности включают в себя не строго случайные и случайные методы.  
Не строго случайные методы включают в себя следующие виды выборок: целенаправленную, квотную и стихийную выборки.  
Целенаправленная выборка – отбираются типичные для генеральной совокупности элементы по каким-то определенным критериям.  
Квотная выборка – модель структуры генеральной совокупности, которая строится в виде квот (пропорций) распределения признаков изучаемых объектов.  
Стихийная выборка – выборка “первого встречного”; при этом критерии выбора не задаются.  
Случайные методы включают в себя следующие виды выборок: простая случайная, систематическая случайная, серийная случайная (гнездовая) выборки.  
Простая случайная выборка – выборка, сформированная из тех элементов генеральной совокупности, номера которых совпадают с числами из таблицы случайных чисел.  
Систематическая случайная выборка – выборка, элементы которой отображены через какой-то определенный интервал из исходного списка (алфавитные книги, финансовые ведомости и т.д.). Такую выборку еще называют шаговой.  
Серийная (гнездовая) выборка – единицей отбора будет статистическая серия, то есть совокупность статистически различных единиц. Эта выборка используется, когда есть возможность разбить генеральную совокупность на однородные группы, гнезда (бригады и т.д.). Серии, попавшие в выборку, подвергаются сплошному или выборочному обследованию.  
Составление анкеты. Анкета – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета исследования.  
Главным компонентом анкеты является не вопрос, как таковой, а серия вопросов, отвечающая общему смыслу исследования. Анкета состоит из трех частей: вводная часть; основная часть; “паспортичка”.  
Вводная часть. Главная ее задача – побудить респондента дать ответы на поставленные вопросы. В вводной части указываются данные организации или лица, проводящего опрос; цель и задачи исследования; значимость роли респондента; гарантия конфиденциальности информации (если анкета не анонимная); инструкция по заполнению анкеты; выражение благодарности респонденту за участие в исследовании.  
Основная часть. Ее цель – сбор информации. В разработке основной части следует правильно располагать разные типы вопросов. Логика построения вопросов основной части: от простых вопросов к сложным, а затем от сложных снова к простым. Переход от простых к сложным вопросам носит название правила воронки.  
Первыми идут контактные вопросы. Их цель – заинтересовать респондента, настроить его на контакт. Эти вопросы должны быть просты в формулировке, и ответы на них должны быть краткими.  
После контактных вопросов идут основные вопросы. Ответы на них дают основную информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов будет соответствовать цели и задачам исследования.  
На последнем месте в этой части анкеты ставятся заключительные вопросы. Главная их функция – снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что сделана большая и нужная работа. В связи с возможной усталостью респондента, это должны быть наиболее простые вопросы, ответы на которые не требуют сильного напряжения памяти, внимания и т.п.  
“Паспортичка”. Содержит вопросы по выявлению профессии, образования, возраста, семейного положения, пола и других социальных критериев; располагается в конце анкеты.  
Вопросы – это все речевые высказывания социолога к респонденту, которые могут иметь не только вопросительную, но и утвердительную или отрицательную формулировку. Это могут быть собственно вопросы, высказывания, таблица, незаконченные предложения.  
По форме вопросы анкеты могут быть закрытыми, полузакрытыми и открытыми; прямыми и косвенными.  
Закрытые вопросы – вопросы, которые содержат один или несколько вариантов возможных ответов, из которых должен выбирать респондент.  
Полузакрытые вопросы – вопросы, дающие возможность респонденту уклониться от выбора указанных альтернатив, имея возможность ответить по-своему.  
Открытые вопросы – вопросы, которые предполагают самостоятельную формулировку ответа респондентом.  
Хорошая анкета состоит, как правило, из всех трех видов вопросов: открытых, закрытых и полузакрытых.  
Прямой вопрос позволяет получить прямую информацию от респондента, то есть когда вопрос и ответ совпадают по смыслу.  
Косвенный вопрос – вопрос, который дает возможность респонденту высказаться не с личной точки зрения.  
По конструкции ответов можно выделить следующие типы вопросов.  
А. “Да – нет” – вопрос, на который можно ответить “да” или “нет”.  
Б. Альтернативный вопрос. Респондент из набора вариантов ответов выбирает один.  
В. Поливариантные вопросы – вопросы типа “меню”. Дается набор вариантов ответов, из которого респондент может выбрать несколько.  
Г. Шкальные вопросы – вопросы, содержащие шкалу измерения признака вопроса. Это разновидность альтернативного вопроса. При ответе респонденту необходимо оценить интенсивность какого-либо явления или мнения.  
Д. Вопросы-диалоги. Состоят из противоположных высказываний воображаемых лиц. Респондент должен согласиться с одним из псевдособеседников.  
По своим целям вопросы делятся на следующие типы.  
А. Содержательные вопросы направлены на раскрытие содержания определенных явлений и их взаимосвязях.  
Б. Функционально-психологические вопросы ставятся для снятия напряжения у респондента, нежелательных установок, а также для перехода от одной темы к другой. В этой группе вопросов различают контактные и буферные вопросы. Контактные вопросы размещаются в начале анкеты. Они должны быть очень простыми и достаточно общими, чтобы на них могли ответить все респонденты. Главная задача буферных вопросов – смягчение взаимовлияния вопросов в анкете. Часто анкета включает одновременно несколько тематических блоков, для плавного перехода от одной группы вопросов к другой, желательно разграничить их буферными вопросами.  
В. Вопросы-фильтры используются, когда необходимо получить данные, которые будут характеризовать не всех респондентов, а только какую-то их часть.  
Г. Контрольные вопросы направлены на проверку достоверности данных, дают возможность проверить устойчивость и непротиворечивость ответов респондентов. Контрольные вопросы бывают разных видов. Так, вопрос-тест используют обычно при определении информированности респондентов в каком-либо вопросе. Используется также вопрос-ловушка. Он строится так, что респонденту умышленно предлагается ответить о несуществующем. Такие вопросы задают при проверке профессиональной компетентности и оценке степени доверия ответам респондента.  
Таким образом, назначение всех функциональных вопросов (п.п.Б-Г) – упорядочение течения опроса.

 

Заключение.

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. В зарубежных странах система маркетинговой информации достаточно развита, эффективно работает и постоянно развивается, принося ощутимую пользу как производителям так и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынка информации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствием достоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективных ограничениях. Эти негативные явления оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговой информации: организация достоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализ полученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системы маркетинговой информации.

С точки зрения автора, задачи, поставленные в начале курсовой работы (изучение основных понятий, сущности действующей системы маркетинговой информации; характеристика источников системы маркетинговой информации; изучение основных составляющих частей системы маркетинговой информации; определение особенностей работы системы маркетинговой информации в России) полностью решены, и эти решения нашли своё отражение в первой и второй главах.

 

 

Список используемой литературы

1.Бронникова Т. С., Чернявский  А. Г. Маркетинг: Учебное пособие.  Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Болт Д. И. Руководство  по управлению сбытом, М.: Экономика, 2005.

3. Гуров В А. Интернет  для бизнеса. М.: ИНФРА-М, 2006.

4. Друкер П., Рынок:  как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 2008.

5. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2006.

6. Ириков В.А., Дранко  О.И., Леонтьев С.В. Технологии  экономического обоснования инвестиционных  проектов развития фирмы. - М.: УНПК  МФТИ, “Школа менеджмента”, 2007.

7. Кеворков В.В., Конин  В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. - Загорск: Просвещение, 2008.

8. Котлер Ф. М. Основы  маркетинга. М.: - Прогресс, 2006.

9. Логистика. Учебное  пособие. Под редакцией Аникина  Б.А. М.: - Инфра-М, 2000. - 298 с. 9. Спиркин А. Г. Словарь иностранных слов. 14-е изд. исправленное. - М.: Рус. С 48 яз., 2007.

10.Родионов И.И. Интернет. Предприниматель. Маркетинг. -- М.: ВИНИТИ, 2006..