Понятие маркетинга

1 Раскройте понятие «управление маркетингом».

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг — это в первую очередь не предмет  изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения  компании.

В управлении маркетингом целесообразно  различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование  позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры  и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует  статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология  процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых  служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ экспертной информации  о поведении рынка и конкурентов  на нем;

2) позиционирование стохастических  и динамических процессов на  рынке;

3) моделирование психологических  реакции поведения потребителей  на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

Особенностью управления маркетингом  в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Подчеркнем  также особенности управления маркетингом, связанные с:

1) оценкой психологических реакций  покупателя;

2) моделированием мер психологической  ориентации и психологического  убеждения;

3) определением границ психологической  защиты.

 

2 Раскройте базовые стратегии развития предприятия. Что такое стратегия управления маркетингом?

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Основные  стратегии организации

Ограниченный  рост. Применяется в зрелых отраслях, при удовлетворении настоящим состоянием компании, низкий риск.

Рост. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации (расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния корпораций.

Сокращение. Согласно данной стратегии устанавливается уровень ниже достигнутого в прошлом. Варианты реализации: ликвидация (распродажа активов и запасов), отсечение лишнего (продажа подразделений), сокращение и переориентация (сократить часть деятельности).

Современная стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (товар, цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и  процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию

3 Охарактеризуйте основные этапы стратегического планирования.

Выделяют  следующие этапы стратегического  планирования:

Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. Сеть ресторанов быстрого питания «Бюргер Кинг» предоставляет людям недорогую пищу быстрого приготовления. Это реализуется в ценовой политике компании. Например, гамбургеры должны продавать не за 10, а за 1,5долл.

Формулировку  миссии можно производить на основании  вопросов:

• Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
• Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?
• Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?

Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать  альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие  существования, внутренняя потребность  компании.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто  наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характер  руководителя накладывает отпечаток  на миссию организации.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики  целей:

• должны быть конкретными и измеримыми;
• ориентированы во времени (сроки выполнения);
• должны быть достижимыми.

Оценка  и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Управленческое  обследование внутренних сильных и  слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Изучение  стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.

4 Назовите и обоснуйте требования к маркетинговым целям предприятия.

Цели фирмы. Определившись с целевым сегментом и выбрав, что станет основой позиционирования, можно переходить к постановке целей фирмы.

Цель —  это желаемое состояние, достигаемое  скоординированными усилиями персонала  в заданный промежуток времени.

Виды целей:

• Краткосрочные (до 1 года).
• Среднесрочные (от 1 до 3 лет).
• Долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

Стоить отметить, что долгосрочное планирование уместно  только в условиях стабильной экономики. В этом случае высока будет вероятность, что ситуация за такой период времени  кардинально не поменяется.

Систему целей  фирмы можно представить в  виде «дерева целей». На вершине  будет располагаться основная цель всей компании за рассматриваемый период. Далее эта цель разбивается на цели функциональных подразделений, то есть на цели отдел производства, маркетинга, продаж и т.п. Они, в свою очередь, формулируются так, чтобы обеспечивалось достижение основной цели. Каждая «ветвь дерева» описывает конкретный конечный результат, выраженный в виде какого-либо показателя, а не способ достижения основной цели. Далее продолжается разбивка целей уже внутри каждого  отдельного подразделения.

Требования, предъявляемые к целям:

• Конкретность. Люди, вовлеченные в процесс достижения целей, должны понимать, в чем они состоят.
• Измеримость. Это необходимо для того, чтобы узнать, что цели были достигнуты.
• Достижимость с точки зрения внешних и внутренних ресурсов. Цели нужны такие, чтобы их можно было достичь в указанный срок, но с определенными усилиями.
• Гибкость. Цели должны обладать возможностью корректировки в случае изменений во внешней среде.
• Временные рамки. Следует определить срок достижения цели.

 

5 Перечислите и охарактеризуйте задачи службы маркетинга.

Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
• определение ключевых компетенций компании;
• разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

• разработку продуктовых линий и ассортимента;
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
• подготовку предложений по разработке новых продуктов;
• управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

• выбор методов ценообразования;
• разработку системы скидок;
• разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

• формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработку форм и методов реализации товаров.