Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 13:34, доклад
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулирова¬нию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля ис¬полнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния за¬кономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения при¬быльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
6 Что представляет собой
Функциональная организация (рис. 14.1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).
Функционально-рыночная организация (рис. 14.3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
Рис. 14.3 Функционально-рыночная оргструктура управления
Главное достоинство
— концентрация маркетинговой деятельности
вокруг потребностей конкретных рыночных
сегментов, а не вокруг отдельных
продуктов, что имеет место в
продуктовой организации
Функционально-продуктово-
7 Перечислите и охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля. Каково значение контроллинга в маркетинге?
Контроль — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий.
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.
При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик.
Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.
Задачи контроллинга направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительности и адаптации системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия. Как видно, наряду с общими задачами (планирование, информационное обеспечение, регулирование и контроль) имеют место и специальные (переменные) задачи (сбор и обработка данных о внешней среде, ревизия и др.) контроллинга.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:
Вид контроля |
Главная ответственность |
Цель контроля |
Содержание |
Контроль годовых планов |
Руководство высшего и среднего звена |
Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты |
Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
Контроль прибыльности |
Контроллер маркетинговой |
Проверить, где компания получает и теряет деньги |
Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. |
Контроль эффективности |
Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности |
Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности |
Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
Стратегический контроль |
Высшее руководство, аудиторы маркетинга |
Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта |
Анализ эффективности |