Понятие маркетингового исследования

9. Понятие маркетингового исследования

Понятие маркетингового исследования

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг иисследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это  определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть  что-либо анализу, необходимо собрать  информацию и отобразить ее в удобном  для анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

 

 

16. Виды потребителей, характеристики покупателей.

 

Сущность понятий "потребитель", "покупатель"

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

• потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
• поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
• поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;
• как правило, поведение потребителей логично;
• поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

Современный рынок — это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития:

• насыщение, а по некоторым товарным группам — и перенасыщение однотипными товарами и услугами;
• различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);
• рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь — к показателям его качества;
• самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;
• усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;
• постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.

Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но иприобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет- магазин.

В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее:

·           инициатор, который первым предлагает купить товар;

·           влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

·           лицо, принимающее решение о покупке;

·           покупатель, совершающий покупку в магазине;

·           пользователь.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

·           конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

·           предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение данных групп может существенно  различаться, что обусловлено:

·         различными целями приобретения товаров;

·         способами принятия решений о покупке;

·         частотой совершения покупок;

·         неодинаковым уровнем знания о товарах;

·         требования к послепродажному сервису и т. д.

 

Модель покупательского  поведения

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

 

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а)  осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1.4 представлена развернутая  модель покупательского поведения.

Рисунок 1.4 - Развернутая модель покупательского  поведения

Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие  покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

·         что они покупают?

·         почему?

·         кто участвует в процессе покупки?

·         как покупают?

·         когда?

·         где?

Ответы на перечисленные вопросы  позволяют смоделировать поведение  покупателя. Процесс моделирования  потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих  поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и  рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском  рынке оказывают сильное влияние  факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. 

 

 

 

 

22. Позиционирование  товара на рынке

 

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более  компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.