Понятие рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

№9 Дайте понятия рынка, раскройте товарную структуру и классификацию товарных рынков……………………………………………………………….3

№16 Дайте понятие товара и охарактеризуйте три уровня товара, раскройте классификацию товаров производственного назначения и личного потребления………………………………………………………………………6

№21Раскройте сущность и  критерии определение новых товаров, планирование новой продукции………………………………………………10

№35 Дайте характеристику персональной продажи и изложите порядок ее планирования…………………………………………………………………...14

Использованная литература……………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№9 Дайте понятия рынка, раскройте товарную структуру и классификацию товарных рынков

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товаров.

  Рынок - не только  совокупность существующих и  потенциальных потребителей, но  и комплекс взаимосвязанных элементов  - товарное предложение, цена и  спрос рис 1.

   Подходя к понятию  рынка более детально, возможно  отметить, что рынок состоит из  ряда обязательных элементов  (каждый из этих элементов,  характеризует какую-то одну сторону  рынка, в совокупности они описывают  весь его комплекс):

покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

покупательская сила (деньги);

желания (купить);

соответствующие возможности (купить).

Классификация рынков

Критерии	Классификация рынков
по использованию товаров	Потребительский рынок (рынок  предприятий, отраслевой рынок)
по поведению покупателей	Удобный (активный), специальный (с особенностями) рынок, рынок с  низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.
по физическим свойствам  товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования
по общественному положению	Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости
по демографическому признаку	Рынок по возрасту (полу), размерам семьи, образованию, профессии, социальным класса, религии
по географическому признаку	Региональный, национальный, рынок развитых стран, рынок развивающихся  стран и т.п.
по видам сырья	товарно-сырьевые рынки

Потребительский рынок -- это  рынок товаров и услуг, заку-паемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

-- рынок товаров промышленного  назначения, или производ-ственный рынок;

-- рынок промежуточных  продавцов;

-- рынок правительственных  учреждений.

Потребительский рынок может  быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

Классификация по характеристике покупателя допускает раз-личные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам и т. д.

Классификация по типу продукции  проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки  пищевых товаров, текстильных товаров  и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования  и др.

Выделяют три разновидности  рынка компаний: потребительские  рынки, рынок промежуточных продавцов  и рынок товаров промышленного  назначения.

   Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

   Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

   Рынки товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

   Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

   При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.

  Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Рис1

Квалифицированный рынок  — совокупность покупателей, которые  проявляют интерес и имеют  доход, доступ и право пользования  по отношению к определенному  товару или услуге.

   Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

  Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

  Перечисленные выше понятия имеют важное значение для разработки стратегии компании, так как отражают уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные мероприятия, направленные на улучшение положения компании на рынке.

 

 

№16 Дайте понятие товара и охарактеризуйте три уровня товара, раскройте классификацию товаров производственного назначения и личного потребления.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие  «товар» от понятия «товарной  единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы  «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

   Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу  - сердцевина понятия товара в  целом. На этом уровне дают  ответ на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Например, покупатели  приобретают не сверла определенного  диаметра, а отверстия того же  диаметра. Поэтому, задача деятеля  рынка - выявить скрытые за  любым товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а  выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном  исполнении. Товар в реальном  исполнении может обладать пятью  характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением.  Если рассматривать компьютер,  то подкреплением к товару  служат инструкции, рабочие программы,  услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

- Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  покупает часто, без особых  раздумий и с минимальными  усилиями при выборе. Пример - табачные  изделия, мыло, газеты.

Среди товаров повседневного  спроса выделяют три группы.

    Основные товары, которые покупатели приобретают  постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate» и крекеры «Ritz».

    Товары импульсной  покупки приобретаются без предварительного  планирования или поиска. К ним  относятся, например, пакетики с  карамелью и журналы, которые  для привлечения внимания потребителей  обычно выставляются у расчетных  узлов супермаркетов.

    Предметы крайней  необходимости приобретают, когда  в них возникает острая потребность, - зонтик дождливой осенью, теплые  ботинки и шапки зимой. Производители  таких товаров стремятся к  тому, чтобы они были представлены  в различных торговых точках (чтобы  покупатель мог их приобрести  сразу же после осознания возникшей  потребности).

- Товары предварительного  выбора (представленные в магазинах) - товары, при выборе и покупке  которых потребитель сравнивает  их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В  качестве примеров можно привести  мебель, одежду и большинство  предметов бытовой техники.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

- Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами  или определенных торговых марок,  ради приобретения которых значительная  часть покупателей готовы приложить  дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские  костюмы). Пример таких товаров  - автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы - посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.

- Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель  либо не знает, либо знает,  но не задумывается об их  приобретении. Так, индикаторы дыма  являются товарами пассивного  спроса до тех пор, пока потребитель  не узнает о них из рекламы.  Классические примеры общеизвестных,  но относящихся к товарам пассивного  спроса продуктов, - страхование  жизни, участки на кладбище, надгробные  плиты и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных  рекламных кампаний и организацию  личных продаж.

Товары производственного  назначения классифицируются по степени  их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров  производственного назначения: материалы  и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и  услуги.

 

- Материалы и комплектующие  - товары, полностью использующиеся  в процессе производства изделий.  Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

- Полуфабрикаты и комплектующие  детали подразделяются на две  категории:

    материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)

    комплектующие  (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку - например, чугун  перерабатывается в сталь, из пряжи  изготавливают ткани, а затем  одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью  поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые  в пылесосы электродвигатели, автомобильные  шины). Большинство произведенных  материалов и деталей продаются  напрямую деловым потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейшими маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых марок и рекламы не столь велико.

№21Раскройте  сущность и критерии определение новых товаров, планирование новой продукции.

Слово “новый” в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар”.

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных.