Понятие рынка

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны  товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток - смешение критериев  и оснований. В них включены различные  критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность  вызывает вычленение четких критериев  новизны. Для формирования общего определения  новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как  “новое изделие”, “новый товар” и  “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено  предприятием. Иначе говоря, любой  продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне  изделия с точки зрения времени  его освоения.

Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

   Процесс планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворение ее специфических потребностей.

К задачам систематического планирования ассортимента относят:

Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов  маркетинга, который соответствует  задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь  с потребителями;[13]

Оптимальное использование  технологических знаний и опыта  предприятия;

Оптимизация финансовых результатов  предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается  в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом  финансовом положении, отсутствии альтернатив  и др.;

Завоевание новых покупателей  путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные  результаты и предполагает удлинение  жизненного цикла устаревающих изделий  за счет нахождения новых рынков сбыта;

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

   Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Непосредственно процесс планирования ассортимента предприятия включает в себя три основных этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль предприятия в общей системе торгового обслуживания данной отрасли.

Второй этап предусматривает  установление количественного соотношения  отдельных групп товаров, то есть рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным  признакам. При этом на каждом предприятии  должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров  спросу покупателей.Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента, основными из которых являются:

1)тип и размер предприятия;2)техническая  оснащенность предприятия;

3)условия товарного снабжения;4)численность  обслуживаемого предприятием населения;5)место  расположения предприятия по  отношению к другим предприятиям;6)транспортные  связи между населенными пунктами  и другие специфические факторы,  которые оказывают влияние на  процесс формирования ассортимента  товаров в каждой конкретной фирме.

 

№35 Дайте характеристику персональной продажи и изложите порядок ее планирования.

Персональная продажа  — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

   Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

   Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Порядок персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи есть определения его целей. Различают две группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

- информирование - создание  системы знаний в существующем (не новом) товаре на целевом  рынке, ознакомление потребителей  с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на  сокращение времени ожидания  клиентов и т.п.;

- убеждение - обеспечение  преимущества товара на рынке,  благосклонности потребителей к  данной марке, их уверенности  в том, что товар способен  помочь решить их актуальные  проблемы;

- напоминание - стабилизация  объемов сбыта, поддержание благосклонности  потребителей к данной марке,  содействию повторным закупкам.

Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они  заинтересованы в создании или поддержании  положительного имиджа предприятия  или его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые  будут отвечать за осуществление  процессов персональной продажи, определение  их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь есть правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов). Основные черты  характера этих лиц должны быть такими:

честность: торговые агенты, которые заводят потребителей в  дебри, создают плохую репутацию  не только самим себе, а и предприятию, на которое они работают;

сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;

понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем  своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приязненность;

развитый интеллект, широкий  кругозор, совершенное знание характеристик  и свойств тот продукции или  услуги, которые предлагаются потребителям;

энергичность, самолюбивая  целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, изобретательность.

В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение  количества торговых агентов и зон  обслуживания, система оплаты труда  персональных продавцов и их обучение.

На первом этапе процесса персональной продажи осуществляется поиск и квалификация перспективы - покупателей, которые могут приобрести этот товар. В западной практике стараются  работать с покупателями, которые  отвечают требованиям теста MADDEN:

Money -- в покупателя есть деньги для приобретения данного товара;

Approachable -- покупатель достижимый для торгового агента (едва ли торговый агент сможет наладит деловые связи лично с президентом фирмы);

Desire -- покупатель имеет желание приобрести товар именно у этого торгового агента, а не у его конкурента;

Decision -- покупатель является таким человеком в фирме, который имеет право и способен принимать решение;

Eligible -- покупателем не подписан контракт с другим продавцом;

Need -- покупатель испытывает потребность в данном товаре.

На этапе исследований, прежде всего изучают тех потребителей, которые потенциально могут стать покупателями, т.е. тех, кто испытывает потребность в данном продукте.

На этапе предварительного подхода главным есть собирания  и изучение конкретной информации относительно квалифицированной перспективы. Здесь  все важно. Если речь идет о конкретном человеке, надо знать его систему  ценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, и даже такие  нюансы, как родственное состояние, привычки, состояние здоровья, круг знакомых и друзей. Ведь дальше, на следующем  этапе персональной продажи, необходимо встречаться с этим человеком, найти  с ним общий язык, заинтересовать, ответить на его вопрос, чтобы подготовить  почву для подписания соглашения. Одним из желательных моментов этого  этапа есть также определения  характера мотивирования, которое  более всего будет влиять на покупателя, и что агент обязательно будет  учитывать в процессе переговоров  с ним. Мотивация - это побуждение к употреблению определенных мероприятий  или осуществление определенных действий

 

Использованная  литература:

1.Акулич И.Л. Маркетинг-Мн.,2004

2. Акулич И.Л. Демченко Е. В. Основы маркетинга-Мн.,1998

3. Акулич И.Л. Основы маркетинга, рыночное ориентированное мышление:-Мн.,1997

4.Дурович А. П. Основы  маркетинга –М,2004

5.Казущик А.А. Основы  маркетинга:-Мн.,2011

19.12.2011