Построение системы маркетинговой информации и баз данных ООО «Спецодежда»

 

Построение  системы маркетинговой информации и баз данных

Введение

Соответствие  компании динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития сегодня становятся центром приложения усилий в деятельности российских предприятий. Поэтому сегодня информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и, в целом, в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью компании. Проблемам проектирования и организации функционирования маркетинговых информационная систем (далее – МИС)  с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделяется достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Маркетинговые исследования должны проводятся с использованием соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование и делать выводы, более или менее соответствующие реальности.

Информационное  обеспечение представляет собой  процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих  методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном  для использования.

Поскольку создание МИС не является проблемой сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее возможности определяются не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать.

Предметом исследования в работе является системы маркетинговой  информации маркетинговая деятельность предприятия.

Объект исследования  - ООО «Спецодежда».

 

1. Сущность  маркетинговой информационной системы

Понятие маркетинговая информационная система (МИС) объединяет:

• персонал (те, кто задействован в маркетинговом исследовании);
• технические средства и процедуры
• методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и возможно точной и полной информации.

Таким образом - маркетинговая информационная система - это «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений». [1,34]

 

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система

 

Цели, которые  преследуются при создании МИС: [2,56]

1) как можно более раннее обнаружение возможных проблем (что и где);

2) оценка мероприятий маркетинговой деятельности, выявление благоприятных возможностей для их проведения.

Основными преимуществами, которые предоставляет использование МИС являются:

1) форматный  и систематизированный сбор информации;

2) возможно широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая  скорость  обработки и анализа маркетинговой информации.

С другой стороны, внедрение МИС требует существенных первоначальных затраты.

Применение МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды, выработки и принятия соответствующих (оптимальных) решений иллюстрируется в таблице 1. [2,76]

Таблица 1

Использование МИС для принятия маркетинговых  решений

Задача	Проблема	Решение	Информация, инструменты, методология
Что нужно сделать для достижения целей	Какие существуют возможности	Определить, что произойдет на рынке	Экономика Политика Социальная среда Технология
		Каковы вероятности	Инструменты Методы
	Какими возможностями следует  пользоваться	Как оценить наши возможности	Критерии Методология Инструменты (методы)
		Как измерить издержки	Структура расходов Данные Модели расходов
		Как измерить результат	Структура доходов Данные Модели доходов
	Какая информация имеется для принятия решения	О наших потребителях	Изменение планов Организация изменений
		О конкурентах	Изменение продукции Изменение цен Изменение продвижений Изменение реализации
		О действиях правительства	Кто, что, когда и где

 

Система информации – это совокупность приемов, методов  и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

МИС предоставляет  возможность обобщать, анализировать собранную информацию, распределять ее среди заинтересованных потребителей.

Распределение информации требует направления результатов анализа входных данных определенному руководителю в нужное время и место для принятия решения. Поэтому информационная система должна уметь распознавать вид информации, требуемой в различных центрах принятия решений в организации.

Источники информации могут располагаться как внутри так и вне предприятия. (рис.2) [2,78]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая система сбора информации

Система маркетинговых  исследований

Внутренняя

информация

Обработка и  анализ данных

Внешняя

информация

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

 

Внутренними источниками для МИС считаются данные, генерируемые службой маркетинга, сообщения отдела логистики, внутренние статистические сведения, бухгалтерские отчеты, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований. Как правило, все эти данные хранятся в базах данных, в которые включаются все значимые исходные данные, отражающие различные важные аспекты управления деятельностью фирмы.

Внешние источники  информации – это законодательные и подзаконные  акты и инструкции, публикуемые государственными органами власти, общедоступная государственная статистика (Госстат, ЦБ РФ, МНС РФ), отраслевые данные, отчеты и доклады исследовательских организаций, публикации рекламных агентств, специальные публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в удобоваримую информацию, для руководителей маркетинговых подразделений (рис. 3). [2,87]

 

Рис. 3 Взаимосвязи между элементами МИС

 

МИС включает подсистемы: (рис.4) [4,35]

внутренней  отчетности;

слежения  за внешней средой;

маркетинговых исследований

поддержки принятия решений.

Рис. 4 Подсистемы МИС

Подсистема  внутренней отчетности поставляет руководству данные об отгрузках, продажах и расходах на маркетинг. Заводские отгрузки - это объемы товаров, которые предприятие продает через розничные и оптовые каналы распределения. Данные о розничных продажах классифицируются с учетом наименования, размера упаковки, магазинов, где товар продан, полученных сумм. При отсутствии таких данных предприятиям неизвестно, сколько их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании затруднительна.

Подсистема  внутренней отчетности ориентирована на анализ расходов на маркетинг. Эта информация позволяет менеджерам отдела маркетинга не выходить за рамки первоначальной сметы, установленной для данной продукта.

Подсистема  слежения за внешней средой позволяет  контролировать изменения во внешней маркетинговой среде, которые могут в будущем породить возможности или создать угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных источников, позволяет судить о возможных изменениях:

• на рынке спроса и предложения
• в конкурентной среде;
• в доступных технологиях
• в экономике
• в законодательстве.

система маркетинговых  исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она  получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством  тестирования товаров, об эффективности  рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования.

Подсистема  поддержки принятия решений (СПР) –  это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и  анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о  продажах, т.е. марок, упаковок, цен и  магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для  анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема  поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту с ее помощью изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек и составления бюджетных прогнозов, менеджеры могут проверить и оценить эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара и т.д.

В ходе выработки  концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы: [3,102]

- полное или  выборочное исследование;

- единичное  или многоразовое исследование;

- моно- или  многоцелевое исследование;

- различные  формы сбора данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия функционирования маркетинговой  системы информации зависят от профиля  деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что  единство типового образа МИС не существует, так как каждое предприятие имеет  определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней  среды, а также ограниченные финансовые возможности.

2. Звенья  и блоки маркетинговой информационной системы

Согласно  Ф. Котлеру, [3,34] информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру [3, 56], маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему  для работы. В соответствии с потребностями  менеджеров по маркетингу создается  информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия  собирает и регистрирует данные о  потребителях, продажах, затратах и  текущем поступлении наличных средств. [4,56]

Данные одного подразделения могут быть полезны  другим. Поэтому предприятию целесообразно  создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить  информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений  имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить  в нее изменения и вводить  новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений  в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой  разведки представляет информацию о  динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.