Потребительские рынки

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

     ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

 
 

Кафедра экономики и процессов  управления

 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине  «Маркетинг»

 
 
 
 
 
 
 

г. Находка

2011

 

     СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК 5

2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 6

3. ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Потребительские рынки являются одной из важнейших форм возникновения отношений между продавцами и покупателями в различных сферах, будь то услуги или  товары. Актуальность потребительских рынков растет и в настоящее время. В современных условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного спроса населения в определенном регионе. Механизм регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.

     На  сегодня рынок потребительских  услуг предлагает просто огромный выбор  услуг различного профиля. Целью  подобной деятельности является выявление  и удовлетворение имеющихся у  потребителя потребностей в услугах, на оказании которых специализируются различные фирмы и компании. Среди  их множества потребителю поначалу бывает довольно сложно выбрать ту, которая сумеет максимально качественно  оказать ту или иную услугу, однако путем приобретения собственного опыта, изучения справочных и информационных материалов, путем получения информации от третьих лиц, он выявляет те компании, которые выполняют свою работу наиболее качественно. Что касается потребительского рынка, то рынок потребительских  товаров представляет собой огромное количество компаний, организаций и  производств, чья деятельность направлена на удовлетворение потребностей граждан  в потребительских товарах индивидуального  назначения, таких как одежда, продовольствие, бытовая техника и т.д. Сегодняшняя  административная реформа, касающаяся сферы потребительского рынка, направлена на повышение эффективности воздействия  административных и правовых органов  и на дальнейшее экономическое развитие субъектов потребительского рынка. Постановление московского Правительства  “Об организации контроля и административной ответственности за нарушения в сфере потребительского рынка и услуг города Москвы” делает возможным осуществление контроля над организациями, предприятиями и индивидуальными предпринимателями, чья деятельность лежит в упомянутой сфере, с целью повышения качества предоставляемой ими продукции и защиты прав потребителей.

     Поэтому анализ состояния потребительского рынка дает представление о том, как именно развивается российский потребительский рынок, как изменяется структура розничной торговли. Проводимые в рамках такого анализа маркетинговые исследования показывают изменения предпочтений покупателей, различие этих предпочтений в столичных городах и регионах, определяют уровень доходов населения, размеры и интенсивность товарооборота, а так же характеризуют розничные торговые предприятия. Собирая подобные данные на всей территории России, маркетологи в состоянии определить предпочтения, поведение и настроение потребителей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

     В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

     Потребительский рынок - совокупность индивидов и  семей, покупающих товары и услуги для  личного потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

     В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. 
Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента.

 
 
 
 

2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ

       Рост  размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного  контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь  выяснить, кто именно покупает и  почему именно покупает.

       Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и как  по-настоящему разобраться  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные  работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик”  сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

 

       Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

       Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам  “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

       На  совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 2.2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

       Рис. 2.2 Факторы, оказывающие влияние  на потребительское поведение

 

       Факторы культурного порядка:

       Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека.

       Субкультура – любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  обобщения с себе подобными.

       Социальное  положение - почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке.

       Социальные  факторы:

       Референтные группы - группы людей, оказывающие  прямое или косвенное влияние  на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

       Роли  и статусы – положение каждого  человека в обществе можно охарактеризовать с помощью ролей и статусов. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отражает степень  положительной оценки роли со стороны  общества.

       Личностные  факторы:

       Возраст и этап жизненного цикла семьи  – с возрастом происходят изменения  в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг.  В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

       Род занятий  -  деятель рынка стремится  выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и  услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

       Экономическое положение –  оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению.

       Образ жизни  -   рисует “всесторонний  портрет” человека во взаимосвязи  его с окружающей средой. Деятель  рынка стремиться вскрыть взаимосвязи  между товаром и определенным образом жизни.

       Тип личности и представление о самом  себе -  знание типа личности может  оказаться полезным при анализе  потребительского поведения, когда  существует определенная связь между  типами личностей и выбором товаров  и марок.