Потребительское поведение

Поскольку актуальность гендерного подхода к рекламе  и маркетингу стремительно нарастает, попробуем рассмотреть отдельно этот фактор и ответить на вопрос: гендерно ориентированный маркетинг - это  реальный инструмент продвижения товара, или очередной профессиональный миф? Производители автомобилей широко используют инструменты гендерно-ориентированного маркетинга при разработке моделей, их позиционирования, создавая авто условно «женские», условно «мужские» и условно «унисекс»... Вот только как показывает практика, ожидания и прогнозы в отношении гендерно-ориентированных моделей сбываются не всегда. Поэтому интересным представляется рассмотреть социологию «автомобилизации» сквозь призму гендерного подхода потребителей. Ведь даже такой простой вопрос, как «существуют ли различия между мужчинами и женщинами в предпочтении автомобилей, в их отношении к авто, его восприятию, роли и месту в жизни», вовсе не имеет однозначного и универсального ответа. Ну а что касается, мотивов и критериев выбора определенного автомобиля у покупателей различного пола - здесь все еще сложнее.

Целью нашего небольшого исследования и стало выявление  и анализ гендерных аспектов потребительского поведения в сфере продаж автомобилей. Предполагается, что полученные результаты могут использоваться в реальной торговой практике автосалонов.

Эмпирической  базой исследования стали результаты социологического исследования «Автомобиль  в вашей жизни», проведенного в  феврале - марте 2009 года в автосалоне «Прайм Моторс» (г. Череповец), а также  маркетинговое исследование - лабораторный опрос с использованием метода hall-test.

В ходе подготовки и проведения исследования мы уточнили и своеобразие гендерного восприятия автомобиля в процессе потребительского поведения. Для этого использовали гендерную маркетинговую модель. Она представляет собой схематическое изображение процесса принятия потребительского решения. Женский тип - в виде спирали - как поиск идеального решения. Мужской - в виде прямой линии, символизирующей поиск оптимального решения (рис.1).

Рисунок 1. Схема принятия покупательского решения мужчины («прямая») и женщины («спираль»)

Результаты проведенного социологического исследования помогли  выявить и структурировать гендерные  аспекты и отличия потребительского поведения в сфере продаж автомобилей в виде некоторой системы.

Среди опрошенных (всего 100 человек: 62 мужчины и 38 женщин) 74% мужчин и 55% женщин - посетителей автосалона уже имеют личный автомобиль. Марки, которым отдали свое предпочтение респонденты, следующие: Lada, Daewoo, Chevrolet Niva, Skoda, Nissan, Peugeot, Toyota, Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki, Audi и др.

Не взирая на кризис, 65% посетителей- мужчин пола и 74% женщин все же планируют приобрести новую машину. Потенциальные покупатели-женщины  ожидают от нового авто комфорта, удобства, безопасности, практичности, экономичности, приемлемого соотношения цена/качество, определенного стиля и т.д. Мужчин интересует качество, надежность, функциональность, долговременность эксплуатации, высокие технические характеристики, и т.д. Многие респонденты (40% мужчин и 39% женщин) уже определились с маркой будущего автомобиля: Chevrolet Niva, Skoda, Daewoo, Toyota, Renault, Mazda, Mitsubishi, Audi.

С чем же связано  решение о покупке нового автомобиля у мужчин и женщин?

В принципе, существенных различий по полу, здесь обнаружено не было: 52% мужчин и 50% женщин объяснили свое решение необходимостью в транспортном средстве, 34% опрошенных мужчин и 26% женщин решили сменить прежний автомобиль. Однако, разница есть: 20% мужчин ответили, что автомобиль необходим им для работы, тогда как ни одна из женщин не отметила данную позицию. Зато 26% представительниц прекрасного пола в качестве основного мотива покупки нового автомобиля назвали повышение статуса, престижа в глазах общества.

Казалось бы, последнее должно быть в большей степени свойственно как раз мужчинам, стремящимся закрепить и продемонстрировать через автомобиль статусные характеристики. Видимо, и в этой смене мотивов проявляется стремление женщин к самостоятельности и независимости, через уподобление мужской системе социального позиционирования.

5% респондентов  сформулировали особые мотивы  приобретения машины: в связи  с пополнением в семействе;  одного авто мало для семьи;  хочется большей комфортабельности;  решили приобрести второй автомобиль; для личного удовольствия; разбил прежний в аварии и т.д.

Опрошенные посетители автосалона «Прайм Моторс», планирующие  сменить автомобиль, имеют совершенно конкретные представления и пожелания, четкую систему требований к новому авто (40% мужчин и 37% женщин.

Важно учитывать, для кого именно посетители салона подбирают автомобиль: 68% мужчин и 61% женщин делают покупку лично для  себя, а 32% представителей сильного пола и 39% слабого - для семьи.

Стиль жизни  автовладельца заметно отличается от жизни «без колёс», так считают 52% представителя мужского пола и 55% женского (рис. 8); жизнь человека за рулем становится более стремительной, яркой и насыщенной, она связана с определенными позитивными эмоциями и их ожиданием. Эмоциональная составляющая - важнейший фактор в принятии решения о покупке. Она вполне может доминировать над рациональностью собственно технических характеристик.

Проанализируем  ответы респондентов на вопрос: «Какие характеристики автомобиля вы считаете наиболее важными?».

Многие характеристики, выделяемые представители разного пола, совпадают. На первое место все опрошенные поставили «безопасность» (77% мужчин и 74% женщин). На второе место и мужчины (65%), и женщины (74%) поместили «комфортабельность в салоне» (рис. 9, 10). На третьем месте и у мужчин, и у женщин оказался фактор надежности (61% и 68% соответственно), у женщин также на третьем месте по процентному соотношению (68%) такая характеристика авто как соотношение цена/качество, у представителей мужчин данный критерий на 4 месте (56%). Далее различия становятся более существенными. Мощность двигателя мужчины определяют на 4 место по процентам (56%) и на 5 по порядку, а женщины только на 7 (45%). Дизайн автомобиля в глазах женщин занимает 5 позицию (58%), а мужчин - 12 (32%).

Едины и мужчины и женщины в оценке таких важных качеств как «удобство в эксплуатации» и «экономичность».

Проанализировав данные по гендерному предпочтению тех  или иных характеристик, можно сделать  вывод о том, что значительных различий обнаружено не было, большинство  критериев оценивались мужчинами и женщинами в одинаковом или близком процентом соотношении.

Однако по нескольким позициям гендерная разница в  восприятии и предпочтении определенных качеств машины оказалась очевидной. Например, спортивные характеристики в автомобиле ценят больше мужчины (15%), нежели женщины (5%). Для представительниц прекрасного пола важнее дизайн (58% против 32%) и стильность авто (29%); а также компактность машины (14%) и её цвет (37%). Мужчины больше ценят ходовые качества будущего автомобиля (56%), его универсальность (18%) и вместительность (37%). Однако женщина, как рачительная хозяйка, не забывает о такой важной характеристике, как расход топлива, и обращает на неё внимание чаще мужчин (55% против 32%).

К такой характеристике автомобиля, как тип кузова, с одинаковой заинтересованностью относятся представители обеих гендерных групп, при этом более половины мужчин (52%) и женщин (58%) отдают предпочтение седанам.

В ходе исследования респондентам предлагалось ответить еще  на несколько вопросов, в частности: «Что для Вас является наиболее важным в автомобиле?» Неожиданностей не случилось: как и предполагалось, мужчины больше ценят «содержание» машины, а именно технические характеристики (45%), а женщины более трепетно относятся к внешнему облику своего авто, то есть его дизайну, форме, цвету и т.п., данную позицию выделили 16% .

Но в ходе анализа исследования проявилась и  совершенно иная тенденция, опровергающая  стереотипы: 52% мужчин и целых 76% женщин отдали свое предпочтение обеим характеристикам сразу. И здесь очевидно тяготение женщин к мужскому типу покупательского поведения.

Наиболее ярко проявляются гендерные отличия  респондентов в выборе цвета автомобиля.

В России самые  популярные цвета машин - серебристый, черный, красный, что находит подтверждение и в нашем исследовании. Так у 37% мужчин на первом месте солидный черный цвет: в их глазах символизирует силу, власть и изысканный вкус. На втором месте машины, окрашенные в серебристые оттенки (26%), на третьем - яркие красные автомобили 15%. Далее в порядке убывания идут синий, белый, желтый. 5% респондентов предпочитают нестандартное цветовое решение: зеленый, голубой, вишневый и др. Первое место у женщин занимает красный цвет (45%).

Но и среди  женщин велик процент предпочитающих черный цвет (24%) ассоциирующийся у них с элегантностью, изысканностью и сексуальностью. 8% женщин также предпочитают нестандартные цветовые категории - всевозможные оттенки красного: оранжевые, вишневые, розовые автомобили. Но такие модели можно встретить крайне редко...

58% мужчин и  61% женщин считают, что автомобиль  подчеркивает образ человека, его  стиль, присущие ему личностные  качества, или, можно предположить, восполняет нехватку оных.

Безопасность  автомобиля очень важна как для  женщин (95%), так и для мужчин (93%), но женская часть респондентов придает этому критерию большее значение, так как воспринимает его на более эмоциональном уровне.

При выборе автомобиля покупатели задумываются о том, где  они будут использовать свою машину. В нашем случае большинство - 50% мужчин и 58% женщин предпочитают городскую езду. Хотя они не исключают передвижение на автомобиле и за городскими пределами. В намерениях использовать автомобиль в различных дорожных условиях лидируют мужчины (31% против 18% у женщин).

Принятые в  обществе гендерные нормы и стереотипы в определенной степени определяют психологические качества способности, виды деятельности, профессии людей в зависимости от их биологического пола. В этом смысле быть мужчиной или женщиной означает вовсе не обладание определенными природными качествами, а выполнение той или иной роли. На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что существует разделение на мужской и женский автомобиль?» 69% мужчин и 74% женщин ответили утвердительно, хотя четверть опрошенных респондентов считают такое деление необоснованным.

Автомобиль для  мужчины - это одна из составляющих успеха и престижа, любимая игрушка. Автомобиль для женщины - это прежде всего средство передвижения, техника, для владения которой надо прилагать  большие дополнительные усилия: учиться, сдавать экзамены, и только в последнюю очередь далеко не дешевое приобретение, ради которого она готова отказываться от других милых сердцу вещей.

Если женщина  уже не может обойтись без автомобиля и идет его покупать, то делает она  этот шаг всегда вместе с мужчиной (женщина всегда возьмет с собой консультанта, который должен проверить «железо» на качество и к совету которого она, конечно, прислушается).

В современном  обществе, существует множество стереотипов  по поводу «женской» и «мужской» логики за рулем. Понятие «женская логика» как и «женщина за рулем» стали идиоматическими. Респонденты мужского пола согласны с утверждением о существовании женской логики за рулём (48%), к ним присоединяются 42% женщин, но среди опрошенных есть и те, кто считает, что разницы никакой нет, и поведение за рулем зависит от конкретного человека, так считают 31% мужчин и 39% женщин.

Однако 74% мужчин и 79% женщин при движении в транспортном потоке всегда обращают внимание на то, кто находится за рулем соседнего  автомобиля. Более половины представителей сильного пола относятся к женщинам-водителям нейтрально, а треть - позитивно. Дамы реагируют более позитивно на представительниц слабого пола, не побоявшихся сесть за руль и умеющих хорошо управлять транспортным средством (рис. 21, 22). Причем женщины оценивают мужчин за рулем пятьдесят на пятьдесят - позитивно и нейтрально и считают их хорошими водителями (39%). Но вот мужчины не рассматривают женщину как умелого водителя (66%).

По результатам  исследования выявилось, что большая часть потенциальных покупателей автомобилей - молодёжь до 35 лет, среди которой много девушек (87%), причём водительский стаж у 81% женской части респондентов не более 3 лет. Это вполне согласуется со статистикой ГИБДД, по которой в нашем городе около 80% обучающихся в автошколах - женщины.

В современных  социальных и гуманитарных исследованиях  гендерные аспекты используются как комплексное переплетение отношений  и процессов. Мы рассмотрели целый  ряд гендерных отличий с точки  зрения следствий для маркетинга и продаж и их проявления в разрезе потребительских решений обоих полов.

Женщины и мужчины  могут быть схожи на 95% и различаться  только на 5%, но эти 5% определяют огромную разницу. Подчеркнем некоторые принципиальные моменты, на которые маркетологам, менеджерам по продажам и консультантам следует обратить внимание, чтобы воспользоваться этими отличиями с максимальной пользой в сфере автомобильного бизнеса.