Потребительское поведение

В целом, мужчин и женщин интересуют схожие характеристики будущего автомобиля. Однако они совершенно по-разному принимают решение о покупке.

В компании «Прайм Моторс» представлены разные модели Skoda (салон - официальный дилер этой марки). Мы решили выяснить, какие из них предпочитают женщины, а какие  мужчины. Для этого провели лабораторный опрос (hall-test; респонденты - 10 мужчин и 10 женщин), по результатам которого, составили сводную таблицу предпочтений авто представителями разных полов. Мы использовали данную методику для оценки потребительских свойств автомобилей, отношения к рекламной продукции и для выявления реакции клиентов разного пола на внешний вид различных моделей Skoda, исходя из коммерческой документации (прайс-листы). Респондентам предлагалось выбрать из шести предложенных моделей Skoda, одну, соответствующую их представлению и которую они хотели бы приобрести в ближайшее время, а затем аргументировать свой ответ.

Итак, автомобиль для женщины - это дополнительные возможности и дополнительный комфорт  в бизнесе и в жизни. Поэтому, их традиционный выбор - Skoda Fabia (30% женщин). Эта машина особенно удобна для начинающих водителей за счет маневренности и лучшего ощущения габаритов. Имеет приятный гармоничный дизайн, небольшой расход топлива, привлекает экономичностью и удобством использования в городских условиях. Мужчины в условиях кризиса тоже интересуются сравнительно недорогими, небольшими, но вместительными авто. Поэтому 20% из них также отдали свое предпочтение этой модели, пояснив свой выбор следующим образом: приятный внешний вид, ничего лишнего, экономично и удобно, будущее за малолитражными автомобилями.

Впрочем, стереотип  «женщина - маленький автомобиль»  не совсем адекватен нынешней ситуации, потому что женщины следуют за мужчинами и выбирают более крупногабаритные, но вместе с тем все же элегантные автомобили, такие модели как Новая Octavia (20%) и Superb (20%). Большое внутреннее пространство, как в Superb, дает чувство защищенности, что для женщины очень важно, а изящный дизайн Octavia подкупает своей привлекательностью и утонченностью.

Мужчины же наоборот, отдают предпочтение техническим характеристикам, при выборе моделей: обращают внимание на коробку передач, мощность двигателя, управляемость, безопасность. Также указывают на приспособленность к перевозке большого количества багажа, и отмечают строгий, но актуальный дизайн (Octavia). При описании Superb респонденты мужского пола отмечают престижность модели, ее представительский класс, высокие статусные характеристики, большие размеры. Модели Octavia отдали свое предпочтение 30% опрошенных мужчин, Superb - 20%.

Следующую модель - Octavia Tour - респонденты обоих полов (10% мужчин и 10% женщин) единогласно называют надежной, практичной, качественной. Мужчины рассматривают еще и спортивные характеристики и комплектацию машины, а женщины обращают внимание на то, что авто создает у них чувство защищенности.

Последние две  модели Roomster и Praktik, не пользовались большим  спросом, хотя и их отметили 10% мужчин и 10% женщин. В модели Roomster респонденты  отмечают нетрадиционный дизайн, компактность, динамичность и спортивные черты. Praktik привлекает комфортом, простотой, вместительностью, возможностью перевозить большие грузы.

Можно сказать, что мужчины и женщины при  выборе автомобиля руководствуются  определенным набором характеристик, но, что интересно, они описывают  их во многом совершенно по-разному. Рассмотрим данную позицию на нескольких примерах. Женщины и мужчины используют различную лексику для описания понравившейся модели. Представительницы прекрасного пола употребляют множество прилагательных, которые позволяют наиболее полно отразить общую картину восприятия автомобиля: элегантный, динамичный, гармоничный, изысканный, привлекательный, симпатичный, красивый, великолепный, стильный, вместительный, комфортабельный, небольшой, удобный, яркий, активный и т.д.

Такой подход характерен именно для женщин, так как они более эмоционально и визуально утонченно воспринимают окружающую действительность. В создании этих определенных образов - специфика покупательского поведения женщины. Поэтому, подобрав правильные слова при демонстрации машины, консультант по продажам авто имеет хорошие шансы заключить выгодную сделку купли - продажи.

Мужчины более  жестко и конкретно подходят к  описанию выбранной модели: строгий  солидный дизайн, удобство, оптимальные  характеристики, комфорт и безопасность, приемлемое сочетание цены и качества, практичность, богатая комплектация, просторный салон, мощность, ничего лишнего, экономичность, вместительность и т.п.

Для мужчин важны, прежде всего, власть, престиж и влияние, поэтому автомобиль должен подчеркивать именно эти достоинства. Также они более логично подходят к выбору автомобиля, реализуя доминирование абстрактного мышления. Важно отметить, что явными и неоспоримыми преимуществами мужчин являются их способности к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. Пространственная ориентация мужчин, включающая умение определять расстояние, скорость и направление движения, а также точную координацию движений заставляет сосредотачиваться на ходовых характеристиках, а уж потом руководствуется внешним видом авто.

Важно и то, как  респонденты мужского и женского пола подходили к изучению предложенных исследователем прайс-листов: 8 из 10 женщин сначала внимательно рассмотрели  лишь фотографии представленных моделей: неторопливо, одну за другой, неоднократно возвращаясь к нескольким понравившимся моделям и особо не обращая внимания на характеристики, расположенные внизу и на оборотной стороне листа. И лишь только когда визуально определились с понравившейся моделью, они ознакомились с ее техническими характеристиками. Причем одна из женщин окончательное решение в пользу конкретной модели автомобиля вынесла, исходя исключительно из его цвета - вишневого (модель Superb). Только 2 респондентки занялись одновременно как просмотром фото, так и чтением информации представленной ниже (по комплектации авто), а также обратили внимание на обратную сторону листа, где располагалась информация о функциональности, безопасности, комфорте и дизайне автомобиля.

Мужчины, наоборот, особо не останавливали внимания на фотографиях с изображением машин, а сразу устремляли взгляд на детальное изучение конкретных технических характеристик каждой модели, тщательно просматривали сведения по комплектации авто, выбирая оптимальный вариант. Причем времени, затрачиваемого на просмотр прайс-листов, у женщин в среднем уходило гораздо больше (примерно 15 минут), нежели у мужчин (5-7 минут).

Следует специально отметить, что большинство респондентов (80% мужчин и 70%) женщин планируют приобретение автомобиля в данном автосалоне. Это  означает, что они пришли с конкретной целью, и делают постепенные шаги к ее достижению. Гендерные различия можно обобщить в виде таблички, которая, в свою очередь, может стать полезной памяткой для продавца-консультанта.