Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке

Курсовая работа,

по дисциплине «Маркетинг»,

на тему:

«Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке»

Выполнил студент…

Проверил …

План:

Введение                                                                                                          3               

Глава 1. Исследование и анализ рынка                                                         4

     1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса                      4

     1.2 Подходы к проведению рыночных исследований                         8

     1.3 Оценка текущего спроса                                                                11

     1.4 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам          13

Глава 2. Изучение рынка,  помощью мотивации потребителей                 15

           2.1 Изучение мотивации                                                                     16

           2.2 Результаты изучения мотивации                                                 20

Глава 3. Изучение потребителей                                                                  23

          3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения    23

          3.2 Моделирование поведения потребителей                                   30

Заключение                                                                                                     37

Список используемой литературы                                                                38

Введение.

В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, влияние спроса на коньюктуру рынка.

Глава 1. Исследования и анализ рынка

Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыноч­ной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

                 1.1Классификация рынков и видов рыночного  спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собирают­ся для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытыва­ющих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.                                                       

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.                               

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность;

организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная прода­жа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.  

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется     спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно поку­пателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие не­сколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные фак­торы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одеж­ды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на гото­вую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяет­ся на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продав­цов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем поку­пателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный до­ступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих неко­торый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

: Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, име­ющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законо­дательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в рас­чет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности

                      0

                    Рис.1.  Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.  

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга пред­приятиями отрасли.

      Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку ка­кого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.  Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограни­ченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется ин­формация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых раз­личных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и реги­онов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

1.2Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назна­чения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1). посредством анализа вторичной информации; 2). путем исследования мотива­ции и поведения потребителей; 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие ин­терес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследова­ний. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, от­носительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться зак­рытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть пред­ставленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.