Поведение потребителя

Содержание: 
Введение. 3 
1. Рыночное поведение потребителей. 5 
2. Мотивационные факторы в поведении покупателей. 11 
3. Позитивистская и постмодернистская парадигмы 13 
поведения покупателя. 13 
4. Культура как фактор потребительского поведения. 25 
5. Социальное пространство потребителя. 34 
Заключение. 39 
Список литературы. 41 
 
Введение. 
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как вер-но заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожден-ные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребно-сти лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетин-говые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального эко-номического человека. 
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследова-ния", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. 
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как ин-формационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и пере-рабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись не-которые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и лич-ности. 
Процесс институционализации (то есть превращения данного направления иссле-дований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основ-ном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969г. возникла Ассоциация изучения по-требителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974г. было начато издание специ-ального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей. 
Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных тра-диций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. 
В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культу-рологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ по-ведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. 
Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является так-же француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авто-ритетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. 
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинго-вых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существова-ние было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направле-ния - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на по-требительское поведение количественно доминирует. 
 
1. Рыночное поведение потребителей. 
"Поведение потребителей" (ПП) - прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. 
В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психо-логия и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. 
Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисцип-линами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике мар-кетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь цикл марке-тинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. 
Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что на-правлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономиче-ская сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является че-ловек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. 
Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, меди-цина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию че-ловека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потре-бителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В со-циологической традиции предметом является поведение различных социальных общно-стей в процессе потребления. 
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетво-рения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного по-требления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. 
Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все ви-дели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информа-цию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст. 
В науках об обществе конца ХХв. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономиче-ский утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, свя-зываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в со-стоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобре-тению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовы-ми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкла-дывает в вещи. 
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производ-ства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяю-щий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утили-тарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с по-мощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. 
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: вы-бор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104). 
На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предме-тов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный по-требитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время Поведение потребителей изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовле-ния, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. 
Итак, предметом Поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. 
От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредни-ков. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведе-нием конечных потребителей. 
Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Поня-тия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие со-стоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - част-ная разновидность потребителя. 
Маркетинговая революция 
В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли яв-ляется рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производитель-ных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией. 
В ХХв. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно боль-ше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в дру-гой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить то-вар именно этой фирмы. 
Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм "маркетинговой револю-цией": «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция по-лучает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию биз-неса». 
В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточ-но вспомнить "основной экономический закон социализма": "все более полное удовлетво-рение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советско-го типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема со-стоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью. 
Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупате-лей и продать продукцию". Уже в 1993г. предложение товаров стало превышать платеже-способный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Од-ним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике. 
Идеальный тип и модель 
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, кото-рые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разра-ботанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь ис-ключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. 
В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из ко-торых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потре-бителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упро-щая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупа-тель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому. 
Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель мо-жет выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компью-тере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов. 
Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают науч-ные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное челове-ческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы сво-бодно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно одно-значную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соот-ветствует конструкции идеального типа" [Вебер 1990: с.609]. 
НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ 
Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса. В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потре-бителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведе-ния или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его ва-рианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке. 
Теория выполняет несколько функций: 
1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщен-ной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потре-бительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентриру-ется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так на-зываемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л. 
2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер (1864-1920), - "объяснить" означает постигнуть смы-словую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредст-венному пониманию действие" [Вебер 1990: c.609]. 
Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребите-ли с признаками А обычно покупают товары с признаками К. 
Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, кото-рые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), – отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его дей-ствий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную цен-ность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" [Вебер 1990: c.609]. 
3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях. 
Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, по-лезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью рас-пределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обыч-но результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретиче-ские выводы. 
Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От от-крытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребно-сти практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности. 
Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Кон-сультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разрабо-тать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торгов-ли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собст-венной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабаты-вать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом. 
2. Мотивационные факторы в поведении покупателей. 
Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причи-ны, определяющие действия человека [1]. Таким образом, предметом настоящего иссле-дования станут побудительные причины, толкающие покупателей делать покупки на рын-ках и потреблять товар. 
Самовыражение – это возможность за счет заработанных тобой лично средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, вы-ражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это - мечта любого настоя-щего ученого - получить полную свободу поиска и творчества. Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоя-тельно, занимаются тем, что им нравиться больше всего. И этот мотив для людей творче-ского труда, безусловно - наивысший. Он служит для большинства из них путеводной звездой, как в научном творчестве, так и в предпринимательстве.

Однако, мотивационные факторы не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые влияют на формирование команды и состав-ляют основу достаточных факторов успешности частно-предпринимательской деятельно-сти. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном этапе развития высокотехнологичной фирмы, практически любое руководство будет не в состоянии вы-плачивать сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед орга-низацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотива-ционных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включе-ние группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе (четвертый и третий уровни групповой мотивации, рис.1). 
Как показано на рис.1, при вводе в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная с несовпадением лич-ных и групповых мотивационных факторов. 
3. Позитивистская и постмодернистская парадигмы 
поведения покупателя. 
Модернистское мировоззрение 
С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних странах она началась еще в XVII-XVIII вв. (Англия), в других - с конца XIXв. (Россия). 
Ее технологическое содержание довольно четко передается понятием индустри-ального общества. Промышленность стала ядром экономики, что предопределило уско-ренную урбанизацию: большинство жителей европейских стран стали горожанами. 
Создание индустриального общества в ХХ в. пошло двумя социально- экономиче-скими путями. Во-первых, это путь капиталистического развития с опорой на механизм рынка и частной собственности на средства производства. Он стал исторически первым, и по нему пошло большинство стран, выбравших путь индустриализации. Во-вторых, это путь государственного или государственно-монополистического социализма. Этим путем с 1917г. пошла Россия, ставшая Советским Союзом, а затем и вся Восточная Европа, Ки-тай, ряд других стран Азии. Капитализм и государственный социализм стали разными со-циально-экономическими формами создания индустриального общества. 
При всех социальных, политических и идеологических различиях между капитали-стическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального обще-ства порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия ХХв. полу-чил название модернизма. В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов.  
(1) Миф об однолинейном развитии мира. Это значит, что человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же этапы, формы социального, культурного разви-тия. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообще плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика и идеология коло-ниализма и неоколониализма, империализма в их политических, экономических и куль-турных формах. 
"Бремя белого человека" состояло в том, чтобы помочь "культурно отсталым на-родам" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее забывая свою традицион-ную. Это осуществлялось посредством захвата рынков сбыта, которые наполнялись про-дукцией массового производства из Европы и Северной Америки при поддержке силы оружия и посредством создания колониальных и полуколониальных режимов. В результа-те образцы европейского и американского потребления превращались в образцы для всего остального приотставшего человечества. Жизнь Запада, а США особенно, представлялась как будущее остального мира, к которому можно прийти следуя уже испытанным путем. Запад конструировался самим Западом посредством своей экономической и пропаганди-стской мощи как своего рода референтная (эталонная) цивилизация для всего остального мира. Народы Советского Союза не были исключением. Западные образцы потребления заимствовались в пределах, диктовавшихся технологическими, экономическими ограни-чениями и идеологической целесообразностью (борьба против "буржуазной идеологии"). 
В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский народ". Через него шла европеизация большинства народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Рос-сийской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражи-ровались по всей стране как образцовые. Русский народ предлагался как дальше всего ушедший по пути "строительства коммунизма", который был "светлым будущим всего человечества". 
(2) Миф о "светлом будущем". Суть его состояла в том, что по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут лик-видированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья. В рамках буржуазной и коммунистической идеологии этот миф имел разную ок-раску, что не мешало ему иметь общее содержание: рвущихся вперед ждет счастливое общество. 
Этот миф имел серьезные последствия для повседневной жизни людей. На нем строилась мораль самоограничения и ограничения сегодня во имя счастья в будущем. С одной стороны, государство стремилось, увеличивая накопления за счет ограничения по-требления, побыстрее толкнуть общество вперед, с другой стороны, и на уровне сознания индивидов культивировалась идея жертвенности во имя будущего - как своего, так и осо-бенно детей. Эта идея жертвенности питалась идеологиями разной формы, начиная от ре-лигиозного аскетизма и кончая коммунистическим романтизмом. Накопление сегодня (личное или коллективное) во имя потребления завтра (личного, семейного или общест-венного) - это ядро модернистской морали. Составной частью мифа о светлом будущем являлась не только официальная идеология, но и личная вера в то, что "завтра будет луч-ше, чем вчера". 
(3) Миф о прогрессе. Согласно этому мифу человечество, отдельная страна идут от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса. Старое, отжившее отмирает, вытесняется но-вым, более прогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегда лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. Проявлением этой культуры было разрушение старых памятников архитектуры для строительства но-вых, модных сооружений. Такая градостроительная политика характерна отнюдь не толь-ко для Советского Союза. Немало примеров ее и на Западе. На уровне личного потребле-ния этот миф о прогрессе, пропитавший сознание людей, проявлялся в стремлении к но-вым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны признавались как луч-шие по сравнению со старыми. Из домов выбрасывали как "старомодную" мебель, старую утварь. В 1960-е гг. мои родители вынесли из дома в сарай по тем же соображениям ко-мод, буфет, трюмо, сделанные в 1930-е гг. из цельного дерева и выкрашенные в темный цвет. На их место были куплены аналогичные предметы из древесностружечных плит, светлой окраски. И это не нюансы личного вкуса. Так вели себя все, у кого появлялись деньги, чтобы идти в ногу с прогрессом.  
Для модернистского мировоззрения характерен культурный разрыв, а то и кон-фликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи, люди этих поколений слушали совершенно разные песни, танцевали разные танцы и т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных "стариков", которые не могли бежать в своих вкусах в ногу со временем, с изменчивой модой. 
(4) Миф о единообразии мира. Из него вытекало понимание национального разно-образия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к еди-нообразию. Отсюда тенденция превращения английского языка в мировой и англицизация всех остальных языков посредством массированного заимствования слов, выражений без попыток их перевода. В СССР это проявлялось в превращении русского языка в язык межнационального общения с катастрофическими последствиями для многих языков малых народов, приверженность к которым рассматривалась как проявление отсталости, национализма, деревенщины. Из этих же корней вырастает тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной му-зыки, промыслов, унификация быта, одежды и т.д. В основе этой модернистской тенден-ции в развитии культуры лежало господство массового промышленного производства, для которого единообразие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соот-ветственно повышение доходности. 
Одной из сторон мифа о единообразии мира являлась вера в то, что есть единые для всех людей, возрастных и социальных групп, народов, эпох эталоны красоты, спра-ведливости, добра и зла и т.д. Отсюда - тенденция к единообразию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все, что отклоняется от этого единообразия, считается неле-пым, старомодным, некрасивым. Для модернистского мировоззрения характерно понима-ние моды как жесткой нормы, не терпящей отклонений, которые однозначно читались как признаки несовременности. 
(5) Миф о познаваемости мира. Природа, общество считались объектами, откры-тыми научному познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так завтра в состоянии дать ответы на все тайны природы, дать рецепты устранения всех язв общества, всех че-ловеческих болезней. Для модернистского сознания характерен безусловный оптимизм. Отсюда - высокий статус науки, престижность образования. 
(6) Миф об управляемости мира. Он вытекал из мифа о полной познаваемости при-роды и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с от-крытыми научными закономерностями. Поскольку в познании этих закономерностей одни вырывались вперед (более "культурные" нации, более образованные классы, эксперты, чиновники и т.д.), а другие отставали, не понимая, как лучше идти к собственному сча-стью, то насилие, принуждение в научном исправлении последних считалось вполне пра-вомерным. В годы гражданской войны в России появился лозунг "Железной рукой заго-ним человечество в счастье!".  
Субъектом, познавшим истину и путь к счастью всех людей, считалось прежде все-го государство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся в разных странах в разной степени и разных формах, к усилению регулирующей роли государства, в том числе в повседневной жизни. Особенно сильно это проявлялось в обществе государственного социализма, где открыто декларировалось, что "Коммунистическая партия (читай: государство) - ум, честь и совесть нашей эпохи", что "Коммунистическая партия - руководящая сила всего советского общества" и т.д. Здесь партийно-государственный контроль глубоко прони-кал в сферу повседневной жизни, личного потребления. Государство присваивало себе право решать, что нужно народу, что полезно, что вредно, и в соответствии с этими "по-знанными" истинами принимались решения, какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы; реша-лось, какие дома строить в массовом масштабе, какова должна быть планировка квартир, в какую сторону должен изменяться быт и т.д. Личное потребление выступало как объект государственного регулирования в самых тонких своих деталях. Одним из примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились пер-вые фабрики, выпускавшие в ограниченных масштабах эту продукцию, запрещался и оп-товый ввоз этих товаров в СССР. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки бороться с помощью школы, добровольных народных дружин, об-щественных организаций с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками. 
Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман исполь-зовал метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту. 
Эпоха модерна - это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое по-требление в соответствии с принятыми стандартами. 
Позитивизм 
Научные исследования строятся на методиках и методологии, которые впитывают в себя атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в свете модерни-стского мировоззрения породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе. Характерная черта позитивизма - это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уде-ляемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов. Среди методов, которые доминируют в позитивиз-ме, на первое место выходят так называемые количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной вы-борке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняш-него состояния можно предсказывать будущее, например прогнозировать поведение по-требителей. Поэтому в отчеты о позитивистских исследованиях обычно вставляется раз-дел "Практические рекомендации". 
Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии яв-ляется посылка, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает ка-чество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изу-чение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма. 
Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХв. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло поня-тие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатри-ческой практики. 
В 1939г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мо-тивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие мето-ды называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высо-коквалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собран-ной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).  
В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и ка-чественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные ме-тоды используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные ме-тоды. 
Постмодернистское мировоззрение 
Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скеп-тиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, кото-рое вызывало раздражение государства, ученых и масс. 
Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернист-ского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариан-тов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничто-жения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой ва-риант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США по-казали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонст-рировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массо-вой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного един-ства общества. 
Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное тече-ние, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тен-денция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Ме-жду тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массо-вое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народ-ных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернист-ским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества по-стмодерна. 
Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения? 
Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, привед-ший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ос-лабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного по-рядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовремени-вания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регуляр-ность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жиз-ни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущ-ными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляет-ся рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верова-ний. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потреби-теля; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74). 
Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену пред-ставлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о вос-ходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного фено-мена. 
Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поко-ления становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,.. Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" [Firat 1995: с.112]. 
Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потре-бители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помо-щью потребляемых ими товаров [Firat 1995: с.112]. 
Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является пита-тельной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сю-да постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она час-тично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому по-стмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву. 

Этот  постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает бо-лее или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребите-ле в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество ти-пов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.  
Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются. 
Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты со-вершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эк-лектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода по-стмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются. 
Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп по-требителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.  
На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще не-давно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.  
Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это про-является в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Аме-рике, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, нацио-нальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импор-та из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиля-ции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предме-ты народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины. 
Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессио-нальной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тен-денция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии пере-давать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одеж-де и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их ук-расть и использовать [Bocock 1993: 31]. 
Таблица1. 
Мир модерна и постмодерна 
Модернизм Постмодернизм 
Однолинейность, одновариантность развития мира. Многовариантность развития мира. 
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, асси-миляции и т.д. Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества. 
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм. Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сего-дня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всяко-го государства с инженерными претензиями: тер-петь сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74). 
Безоговорочная вера в прогресс Отрицание прогресса, особенно морального. Скепти-ческое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73). 
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки. Сомнение в возможностях естественных и общест-венных наук, резкое сужение круга их функций. 
Доверие государству как руке прогресса, опираю-щейся на достижения науки. Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгать-ся во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. 
З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." (1994: 74). 
Идея единой культуры общества Идея фрагментарности культуры 
Массовое производство одинаковых вещей Переход от массового производства к гибким и за-мещение массового рынка микрорынками, рыночны-ми нишами 
Производство - базис общества Общество постмодерна - это общество потребления 
Основа экономики - национальный рынок Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитан-ное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.  
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее час-тями, надо отправиться в путешествие. Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной ре-альности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональд-сы", китайские, французские, итальянские и т.п. рес-тораны.  
Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность 
Постмодернистские исследования 
В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потреби-тельского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от по-зитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников марке-тинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его су-веренитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потреб-ления и т.д. [Thomas: 54]. 
Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке ро-ждается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использо-вания такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покуп-ки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.  
Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого по-требителя. "Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояль-ных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследова-тельных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индиви-дуалистов" [Thomas: 57]. 
Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы. 
Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволя-ет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих. 
В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисципли-нарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В ре-зультате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этногра-фов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий. 
Цели 
Позитивизм Предсказание действий покупателей 
Интерпретивизм Понимание потребительских практик 
Методология 
Позитивизм Количественные 
Интерпретивизм Качественные 
Исходные теоретические идеи 
Позитивизм 1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы. 
2. Причины и следствия можно определить и разделить. 
3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки ин-формации. 
4. Существует одна единственная реальность. 
5. События можно измерить объективно. 
6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. 
7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения. 
Интерпретивизм 1. Не существует единственной, объективной истины. 
2. Реальность субъективна. 
3. Причины нельзя отделить от следствий. 
4. Каждый потребительский опыт уникален. 
5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные ре-зультаты. 
6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей. 
4. Культура как фактор потребительского поведения. 
Категория культуры 
Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относи-тельно того, до какой степени. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни, определяя при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллю-зией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем при срав-нении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности "свободного" выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удов-летворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набор вариантов пове-дения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш "свободный" выбор. 
Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном полюсе - распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на другом - культура как объект административного регу-лирования со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, теат-ры. Спорить о категориях - это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, ка-кой язык правильнее. Понятия - это прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой. 
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, за-крепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от по-коления к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в дан-ное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время. 
Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устой-чивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, ха-рактерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). 
Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помо-щью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делят-ся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их нарушающему). 
Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универ-сальных элементов культуры (так называемые "общечеловеческие ценности и нормы") очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычле-нить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара. 
Структура культуры 
Культура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты. 
1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных ка-честв нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои обществен-ных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, ор-ганизации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной челове-ческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как пла-тежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.  
Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа. 
Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравни-вают действия, вещи, других людей и себя. Как писал В. Маяковский, "Кроха-сын пришел к отцу и спросила кроха: "Что такое хорошо и что такое плохо?" Оценивая что-то как "плохое", мы автоматически противопоставляем это что-то чему-то "хорошему". Ценно-сти всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит (хлам), антиценность (вредно, опасно). Во многих случаях ценности могут иметь денежное выражение. Когда мы говорим, что вещь Х имеет ценность, мы ее располагаем в том или ином месте ценностной шкалы. 
С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, рас-кладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, исполь-зует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. В результате происходит конструиро-вание социальной реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненуж-ных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. 
Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни предметы при-тягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потре-битель использует шкалу ценностей, как путешественник компас. 
Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь раз-личные, а то и противоположные ценности. 
2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Север-ного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Образцы - это рекомен-дуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, харак-тере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют мини-мально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассмат-риваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д. 
Нормы проявляются в разных формах: 
(а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничи-вается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением. Во многих странах действуют законы, оп-ределяющие права потребителей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат наказанию. Нарушение закона предполагает наказа-ние силой государства. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других при-нуждают с помощью физической силы. 
Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учеб-ных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нару-шение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спирт-ных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение авто-мобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах. 
(б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нару-шителей - аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция. 
"Понятие "мораль", - писал классик либерализма А.Хайек, - имеет смысл только при противопоставлении ее импульсивному, нерефлексивному поведению, с одной сторо-ны, и рациональному расчету, нацеленному на получение строго определенных результа-тов, - с другой" [Хайек 1992: с.26]. Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, по-тому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбр