Поведінкова реакція покупців

3. Засвоєння інформації  про товарні марки

Засвоєння - процес отримання, опрацювання та запам'ятовування споживачем нових знань і досвіду. Засвоєною, придбаною поведінкою є  і поведінка споживачів. Необхідною умовою аналізу поведінки споживачів є розуміння процесу навчання, результатом якого стають смаки, переконання, цінності, звички, які  в свою чергу впливають на поведінку  споживачів у процесі купівлі  та споживання.

Всі теорії засвоєння  базуються на елементах процесу  навчання: мотивації, стимулах, реакції  та закріпленні.

У практиці маркетингу використовують поведінкові (біхевіористські) та когнітивні теорії навчання. Теорія когнітивного навчання трактує його в основному як свідому розумову діяльність, у той час як біхевіористський підхід описує навчання як переважно несвідомі зміни в поведінці. У біхевіористських теоріях навчання є результатом реакції на зовнішні події. Психологи, які дотримуються цієї точки зору, не фіксують свою увагу на внутрішніх розумових процесах. Вони розглядають свідомість людини як "чорну скриню" і основну увагу приділяють аспектам поведінки, що спостерігається ззовні - подразникам і реакціям на ці подразники. Ця точка зору представлена двома головними підходами до навчання: класичне та інструментальне вироблення умовного рефлексу.

Поведінкові теорії навчання

Класична теорія

Однією з перших теорій, що знайшла практичне застосування у маркетингу, є теорія вироблення умовного рефлексу, розроблена російським фізіологом, академіком І. Павловим.

В цій теорії навчання в основному пов'язане із зоровими і нюховими сигналами, що викликають основні потреби. Звичка відчувати  голод, спрагу (умовний рефлекс) може виробитися у споживачів, якщо ці сигнали  послідовно поєднуються з таким  умовним стимулом, як марка товару.

Базовими принципами вироблення умовних рефлексів є:

- повторення стимулів;

- узагальнення, що базується на виділенні стимулів (голографічний ефект). Умовний рефлекс виробляється не на конкретний товар, а на марку;

- розрізненість ознак. Позиціювання товару базується на ключовій ознаці, що є протилежною визначальній ознаці відомого бренду;

- сила безумовного стимулу зростає в приємному оточенні, із застосуванням приємної музики, живопису тощо;

- порядок - умовний стимул передує безумовному (вважається, що реклама є більш ефективною, якщо представлення продукту передує мелодії).

Інструментальна теорія

Теорію інструментального (оперантного) навчання розробив американський психолог Б. Скіннер. Вироблення умовного рефлексу за цією теорією, відбувається у разі, якщо індивід, навчається поводитися так, щоб одержати позитивні результати та уникати негативних. У той час як при класичному виробленні рефлексів реакції є несвідомими, при інструментальному їх виробленні реакції відбуваються свідомо.

За інструментальною теорією, наслідки поведінки впливають  на частоту та імовірність її повторення. При виробленні умовного рефлексу слідом за реакцією на подразник здійснюється її підкріплення. Якщо слідом за реакцією надається заохочення, то підкріплення є позитивним. Якщо за відсутності реакції вдається уникнути негативного результату, то підкріплення є негативним. Покарання - це супроводження реакції неприємними подіями. Якщо підкріплення перестає надходити, то відбувається згасання такої поведінки.

Отже, наслідки можуть впливати на поведінку одним з  трьох способів (рис. 4) .

Рис. 4. Три форми інструментальної обумовленості: досягнення позитивного (а) та негативного (б) підкріплення та покарання (в)

Якщо споживач спробував  новий товар, то імовірність наступного його придбання залежатиме від того, чи буде його реакція підкріплена (нагороджена) отриманим задоволенням. У маркетологів є багато способів підкріпити поведінку  споживачів. Для стимулювання повторних  закупок супермаркети, авіакомпанії та готелі часто реалізують для постійних  клієнтів гарантії повернення оплати та нарахування накопичувальних  бонусів за покупки з метою  нагородження споживача за активність, яка бажана для виробника. Для  залучення нових споживачів практикують  різні методи - від простої подяки за покупку до істотних знижок, розсилань  безкоштовних зразків, подарунків.

Когнітивні теорії научення

Когнітивні теорії займаються дослідженням того, як приймаються  рішення споживачами з точки  зору механізмів мислення людини. Складність когнітивного підходу полягає в  тому, що на підставі спостереження  за поведінкою споживачів, необхідно  зробити висновки про їхні думки  та почуття.

Найбільшою перевагою  навчання на основі когнітивної діяльності над біхевіористськими підходами є те, що воно може бути застосоване до нових ситуацій. При такому типу навчання відбувається не навчання новим навичкам або набору рухів, а виявлення взаємозв'язку між засобами та досягненням мети.

Пам'ять. Наскільки вирішальним для нашого сприйняття виявляється спосіб опрацювання стимулів, що надходять, таким же важливим для навчання є спосіб опрацювання інформації. Тому між психологією сприйняття та психологією навчання існує сполучна ланка - пам'ять.

Когнітивне (пізнавальне) навчання стосується розумових процесів, що визначають запам'ятовування інформації.

Маркетологам для  успішного донесення інформації до свідомості споживача важливо  дослідити перебіг основних процесів пам'яті: принципів запам'ятовування, факторів збереження інформації в пам'яті, правил відтворення інформації та забування і використання згаданої інформації у прийнятті споживчого рішення.

Залежно від матеріалу, який запам'ятовується, виокремлюють образну, словесно-логічну, емоційну та рухову пам'ять.

За тривалістю утримання  матеріалу, що запам'ятовується, пам'ять  поділяють на короткострокову, довготривалу та оперативну.

Оперативна пам'ять забезпечує запам'ятовування і відтворення оперативної інформації, необхідної для використання в поточній діяльності. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз інформації, заснований на фізичних властивостях стимулу - голосному звуку, формі зображення, тобто забезпечує збереження інформації, одержуваної органами чуттів. Це збереження тимчасове, яке триває не більше двох секунд. Якщо інформація стосується споживача, то вона привертає його увагу і передається в короткострокову пам'ять, в іншому випадку - губиться. Короткострокова пам'ять обслуговує актуальні потреби діяльності і має обмежений обсяг. Довготривала пам'ять проявляється у процесі набуття й закріплення знань, умінь і навичок, розрахована на їх тривале зберігання і наступне використання в діяльності людини.

Запам'ятовування - один із головних процесів пам'яті, що полягає в передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. У процесі запам'ятовування утворюються і закріплюються тимчасові нервові зв'язки. Цей процес має вибірковий характер. Запам'ятовування буває довільним (здійснюється без спеціально поставленої мети, незалежно від наміру запам'ятати) і цілеспрямованим (характеризується рівнем вольового зусилля, наявністю завдання та мотиву, має цілеспрямований характер). Принципи сприяння довільному запам'ятовуванню:

- яскравість;

- емоційне забарвлення предметів;

- наявність інтересу;

- контрастність явища на загальному тлі;

- відомість предметів, подібність відомим. Умови успішного довільного запам'ятовування:

- повторення (репетиції) - багаторазове, розумно організоване та систематичне, а не механічне, що визначається лише кількістю повторень. Для підвищення імовірності репетиції інформації маркетологи використовують сигнали і куплети, які споживачі потім повторюють;

- розбивка матеріалу на частини, виокремлення в ньому смислових одиниць (слова або фрази). У процесі роботи пам'яті відбувається кодування - вибір і призначення слова або візуального іміджу для отриманої інформації. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб допомогти споживачеві закодувати марку за допомогою марочних символів;

- розуміння (актуалізація) - встановлення зв'язків між новим повідомленням та тим, що вже знаходиться в пам'яті (на розумінні ґрунтується смислове (логічне) запам'ятовування);

- інтерес до матеріалу;

- важливість повідомлення;

- установка на запам'ятовування.

Крім того, запам'ятовування можна посилити за допомогою:

o встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу (крижана горілка - зроблена, як лід). Краще запам'ятовуються оголошення, у яких зображення доповнює "слабкий" в образному відношенні текст, і навпаки;

o конкретизації (море, сонце), що легко викликає у свідомості певний образ, та абстракції;

o самореференції - використання в повідомленні звертання до самого себе (звертання, що адресуються до минулого досвіду використання схожих товарів та містять слова ВИ (ТИ));

o використання рим і співзвучності (АСЕ і тітка АСЯ);

o стислості інформації.

Відтворення - процес пам'яті, який є показником міцності запам'ятовування і водночас наслідком цього процесу. Раніше утворені тимчасові нервові зв'язки активізуються в корі великих півкуль головного мозку.

Впізнавання - найпростіша форма відтворення, що виникає при повторному сприйнятті предметів. Впізнавання буває повне і неповне.

Згадування - більш складна форма відтворення, відбувається без повторного сприймання того, що відтворюється.

Пригадування - форма довільного відтворення того, що було запам'яталося; складна розумова діяльність, яка включає в себе поетапне відтворення всіх обставин та умов, за яких відбувався процес запам'ятовування предмета або явища.

Однак той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона може бути витягнута  з пам'яті.

Забування - процес, обернений запам'ятовуванню. Забування виявляється у втраті чіткості того, що запам'яталося, зменшенні його обсягу, виникненні помилок у відтворенні, унемож-ливленні відтворення і, нарешті, - унеможливленні впізнання. Забування залежить від часу та міцності запам'ятовування, змісту діяльності, її організації та умов.

Гештальтпсихологічна теорія

Оскільки когнітивний  підхід напряму пов'язаний з потребою людини осмислити світ, пізнати його, ця потреба змушує індивіда постійно шукати структурованості, впорядкованості, цілісності, які б надали сенсу  окремим частинам. Подібний підхід є центральним в гештальтпсихології.

Теорія, яка передбачає, що біологічні і психологічні процеси  не відбуваються ізольовано один від  одного, і людина сприймає дещо більше, ніж суму подразників зовнішнього  середовища, що на неї діють. Кожний гештальт несе в собі набагато більше сенсу для того, хто його сприймає (і сильніше впливає на його поведінку), ніж просто сенсорні характеристики.

Гештальтпсихологія  з'явилася в першій половині XX сторіччя в Німеччині (нім. Gestalt - зразок, конфігурація, ціле).

Маркетологи схильні  представляти продукт як сукупність окремих характеристик - ціни, кольору, ваги, розміру тощо. Але споживач розглядає продукт в цілому, в  рамках єдиного контексту. Колір, стиль  поодинці можуть бути прийнятними, але  в сукупності не задовольняти споживача.

Асоціаністська теорія когнітивного пізнання

Герман Еббінгауз в XIX ст. відкрив явище, яке потім назвали серійним засвоєнням. Вивчення серійного засвоєння тісно пов'язане з тим, як у пам'яті розміщується інформація та як вона послідовно регенерується. Виявилося, що виникає ефект позиції та серії.

Найбільш легко  запам'ятовується інформація на початку  і в кінці блоку інформації, зокрема реклами. Середня позиція  інформації потребує більше часу. З  цієї позиції вимогами до реклами  є:

1. Найбільш важливу  інформацію треба розміщувати  на початку або в кінці рекламного  повідомлення.

2. Інформація, отримана  першою, згадується краще, ніж  остання. В маркетингу: перша марка,  яка вийшла в певному класі  продуктів, згадується першою  та довше зберігається в пам'яті  (наприклад, ксерокс фірми "Canon"). Наслідком даного ефекту є й те, що марка, яка вийшла на ринок перша в своїй товарній категорії, лідирує протягом трьох років.

3. Для підвищення  засвоєння інформації слід застосовувати  парні асоціації. Для цього:

- стимул та відгук повинні передаватися легкими словами;

- слова-стимули та відгуки мають бути знайомі споживачу;

- стимул та відгук повинні мати сенс;

- між стимулом та відгуком має легко виникати асоціація;

- візуальний образ повинен підкріплювати зв'язок значень слів;

- формування бренду повинно характеризуватися виникненням симпіптизму (єдність та цілісність образу торгової марки).

Для формування бренду важливо не тільки засвоєння споживачами  інформації, але й правильне відкладення  в пам'яті. Виокремлюють п'ять типів  інформації, які споживач зберігає в пам'яті:

- назва марки;

- характеристики марки відповідно реклами;

- інші рекламні повідомлення про марку;

- категорія продукту;

- реакція на купівлю товару цієї марки.

Усвідомлене научення

Існує багато підходів та методик, що ставлять за мету підвищити  якість навчання, серед яких:

1. Повторення - дуже  часто застосовуваний в рекламуванні  метод. Але ефективність навчання  таким методом знижується з  повторенням.

2. Візуальна репрезентація  - є одним із способів кодування  інформації в пам'яті, що застосовують  у друкованій рекламі, рекламній  інформації на місцях продаж  тощо. Назви брендів також легше  запам'ятовуються, якщо вони супроводжуються  візуальними репрезентаціями. Наприклад,  марки, що містить у назві  слово "корона", часто зображують  у вигляді корони (шоколад "Корона", чай "Корона російської імперії").

3. Зв'язок з власним  життям. Якщо отриману інформацію  споживачі пов'язують зі своїм  життям, здатність пригадати значно  зростає. Очевидно, це відбувається  через збільшення способів кодування  та зберігання матеріалу в  пам'яті. Для цього в рекламі  застосовують апеляцію до минулого  досвіду споживача і використовують  слова ТИ та ВИ.