Поведінкова реакція покупців

4. Мнемотехнічні  засоби - способи кодування інформації  для запам'ятовування методом  групування та класифікації матеріалу  за певними правилами. Наприклад,  багато хто запам'ятовує номери  телефонів, попередньо розбивши  їх на прості, чимось пов'язані  фрагменти. Всім відомо правило  української граматики, де треба  запам'ятати набір букв (спрощення  в групах приголосних), що легко  зробити за допомогою приказки: "Де

Ти З'їСи Ці ЛиНи?" Ці засоби є основою використання в рекламі римованих слоганів, встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу тощо.

Спостережливе навчання (моделювання)

Має місце тоді, коли людина спостерігає за поведінкою інших та використовує її в якості моделі для своєї поведінки. Такий  процес копіювання поведінки називається моделюванням. Навчання в цьому випадку є скоріше нагромадженням непрямого, ніж прямого досвіду.

Здатність споживачів учитися полегшує роботу учасників  ринку. Навіщо підкріплювати дії  людей безпосередньо, якщо можна  показувати, що відбувається з моделями, які користуються або не користуються їхніми товарами (наприклад, рекламують споживачів, задоволених покупкою; господарку, яку вся родина хвалить  за чистоту білизни).

4. Ставлення до товару

Ставлення (установка, або аттитюд від фр. Attitude - поза, готовність до будь-якої дії) - стійка набута схильність реагувати на певні явища певним чином, що зберігається протягом тривалого часу .

Ставлення визначає у людей готовність любити або не любити об'єкт, почуття близькості або відторгнення. Ставлення в дослідженні споживчої поведінки характеризується почуттям прихильності або неприхильності споживача до продуктів, торговельних марок, магазинів, рекламних оголошень та інших маркетингових стимулів.

За винятком фізіологічних  рефлексів та здібностей, що обумовлені біологічними процесами розвитку (наприклад, мовлення), практично всі форми  поведінки людини сформовані в процесі  навчання. Найбільше це стосується ставлення. Ніхто не з'являється  на світ з готовим ставленням до чогось. Ставлення споживача до певного товару формується в результаті тих видів навчання, які розкрито раніше.

Джерелом формування ставлення може бути як особистий  досвід, так і міркування та досвід членів родини, друзів, груп ровесників тощо.

Поняття ставлення  традиційно включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) та конативний (наміри) аспекти (рис. 5).

Рис. 5. Компоненти ставлення

Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням (рос. предубеждение) споживача щодо властивостей товару, доцільності його використання тощо.

Фактори формування ставлення та його роль у формуванні поведінки споживача подані на рис 6.

Рис. 6. Модель формування ставлення та поведінки споживача

Відповідно до моделі ставлення споживача до об'єкта формується двома основними способами: через  думки і почуття.

Поведінка, скоріше, залежить від намірів, ніж від  ставлення, думок або почуттів. Тому при передбаченні поведінки споживача  необхідно вимірювати схильність людини до певних дій і вчинків, - саме вони визначають майбутню поведінку .

Серед теорій, що пояснюють  формування ставлення споживачів до марки, найбільш поширеними є пояснювальна теорія когнітивного дисонансу та атрибутивна  теорія.

Теорія когнітиеного дисонансу стверджує, що важко прийняти рішення про купівлю, якщо треба вибирати між двома варіантами, які обидва є дуже привабливими. Споживачу доводиться відмовлятися від товару, на який не припав його вибір. Однак ситуація вибору передбачає, що обидві альтернативи мають певні позитивні сторони. Чим вони ближчі за своєю привабливістю, тим складніше зробити вибір і тим глибшим є когнітивний дисонанс.

Атрибутивна теорія базується на моделі атрибутивного товару, яка є теоретичною основою для проведення прикладних кількісних маркетингових досліджень. Товар в рамках мультиатрибутивної моделі розглядається як сукупність властивостей (атрибутів), які спроможні вирішити проблеми споживача, задовольнити його потреби. Концепція мультиатрибутивного товару базується на таких положеннях :

- вибір споживача спрямований не на товар, а на вигоду, на яку він очікує від його використання;

- різні товари можуть задовольняти ту саму потребу (товари-аналоги, товари-субститути);

- кожний товар - це сукупність атрибутів (властивостей). виокремлюють основну вигоду чи послугу, яку дає товар, та додаткову;

- один товар може задовольняти різні потреби.

Концепція мультиатрибутивного товару може бути застосована як до споживчого, так і до ринку товарів промислового призначення.

З точки зору атрибутивної теорії, існує кілька способів покращення ставлення споживачів:

■ зміна думки (інформування споживачів про фактичні значення атрибутів: на упаковці наводять дані про склад  продукції, калорійність);

■ зміна значення атрибутів (спрямована на переоцінку значення атрибутів продукту в загальній  його оцінці; змінити значимість атрибута можна додаванням нового атрибута, значення якого в конкурента дорівнює нулю, наприклад додавання кальцію  в сік);

■ зміна ідеального значення атрибутів у бік збільшення чи зменшення (солоні горішки, шоколадний батончик) .

Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в  деякому сегменті товари, має важливе  значення при визначенні стратегії, якої варто дотримуватися, щоб модифікувати несприятливе ставлення. Існує шість  стратегій фірм, спрямованих на зміну ставлення :

1. Модифікувати  товар. Якщо марка не відповідає  очікуванням ринку по визначеній  характеристиці, товар може бути  модифікований шляхом посилення  даної характеристики.

2. Модифікувати  вагу атрибутів. Переконати ринок  у тому, що більшого значення  варто надавати характеристиці, яку марка демонструє в достатній  мірі.

3. Модифікувати  погляди на марку. Ринок може  бути погано інформований і  недооцінювати деякі реальні  відмітні якості марки. Потрібна  зміна позиціювання в сприйнятті.

4. Модифікувати  погляди на конкуруючі марки.  Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі  характеристики конкурентів. Вона  базується на застосуванні порівняльної  реклами.

5. Привернути увагу  до ігнорованих атрибутів. Ця  стратегія звичайно передбачає  створення нової вигоди, яка раніше  не розглядалася цільовим сегментом.

6. Модифікувати  необхідний рівень атрибута. Можливо,  ринок очікує рівень якості, який  не завжди необхідний. Фірма може  спробувати переконати сегмент  у тому, що рівень якості, пропонований  по цьому конкретному вимірі, є адекватним.

Таким чином, аналіз ставлення споживача необхідний для побудови прогнозів поведінки  споживачів. Знання ставлення дозволяє приймати обґрунтовані маркетингові рішення  щодо створення нових продуктів  для певних сегментів ринку, прогнозування  їхнього успіху та оцінки ефективності реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК літературИ

1. Маркетинго: Ученик./Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.
2. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинґ: Навч.-метод. посібник для самост вивч. диск. – К.: КНЕУ, 1999. – 84 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, тесты. – М.: Ин-т межд. права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160 с.
4. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000. – 192 с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. - 712 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинґ. Робочий конспект та навчальні тестові завдання: Навч. посібник. – К.: Лібра, 2004. - 280 с.