Позиционирование компании “Adidas”

·          Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

·          Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Укрепление  существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка  и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции [1].

 
Раздел 2. Характеристика бренда “Adidas”   

2.1 История возникновения  компании “Adidas”

На протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая  экипировка, которая помогала бы ему  добиваться лучших результатов. Идея оказалась  настолько жизнеспособной, что к  сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная  с баскетбольных кроссовок и  футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и  фамилии основателя компании) появилось  в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда  же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована  в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего  существования в форме "семейного  бизнеса".

В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня  «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.  

2.2 Позиционирование  бренда и целевая  аудитория

«Адидас» - это  спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит  в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая  помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные  ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для  беговых лыж, роликовые коньки, обувь  для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для  сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и  экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые  для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG»  работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские  подразделения компании расположены  в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров  и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой  новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG»  работает через сеть из более чем  ста филиалов, совместных предприятий  и представительств, расположенных  в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний  Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский  регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах  мира.

Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин  Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат  Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и  мн. др.

Каждая новая  коллекция насчитывает более  чем 180 моделей обуви, и 300 моделей  разного рода текстиля для более  чем 8 видов спорта и остальных  потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен  патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких  условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

 
Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании “Adidas”

Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет  три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.

Бренд ADIDAS работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем  просто продукт. Первоначально инновационные  спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту  и позитивность. И в то же время  они обеспечивают покупателей четко  выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности [3].

Аудитория бренда ADIDAS делится на три целевые группы:

1) столичную  (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную  (coastal)

3) урбанистическую  или уличную (urban).

Столичная группа — аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса  и живущие в престижных районах  крупнейших мировых столиц. Они инспирированы  городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует  смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные  культуры, стили и тренды. Образно  говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в  их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в  собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них  не так важна — они смотрят  на них только как на возможность  креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная  группа — серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична  идея персонального самовыражения  и возможности засветиться, показав  всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне  и Манчестере, и белых хип-хоперов  из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической  молодежи как свою маркетинговую  мишень.

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло  в повседневный язык мегаполисов. Так  принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез  с ортодоксальными культурой  и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с  официальной культурой, уличная  культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в  Нью-Йорке. Представители поколения  уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно  в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему — «Мой Адидас».

Рассмотрев три  ключевые целевые группы в продвижении  бренда ADIDAS, можно сделать следующие  вывод о том, что разделение продукции  идет по назначению, т.е. применению в  жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной  с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная  – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая  – в основном, для парней-рэпперов.

Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей  с достаточно высоким доходом. А  что же в этом случае делать молодым  девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей  и которые хотят носить продукцию  данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.

Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию  продукции, предназначенную для  молодых людей 17-24 лет со средней  ценовой категорией, чтобы они  смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что  данная продукция должна удовлетворять  их требования. А какие же требования у современной молодежи?

Во-первых, комфорт  и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно  и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.

То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров  сможет охватить еще одну аудиторию  потребителей.

 
Выводы

В учебно-исследовательской  работе были раскрыты понятия позиционирование и стратегия позиционирования на примере компании ADIDAS. На основании  проведенного исследования были сделаны  следующие выводы:

1. Позиционированием  называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая  будет выгодно отличать ее (его)  от положения конкурентов. Позиционирование  осуществляется с учетом конкретной  целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются  преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том,  на что направлена позиция,  очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.

2. Компания «Адидас»  была создана в 1920 году, когда  молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил  свою первую пару спортивной  обуви. Сейчас существует огромная  компания, которая имеет 3 подразделения  «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании  около 78% всего объема продаж, и которая функционирует как  открытое акционерное общество.

С целью усовершенствования существующей стратегии  позиционирования предлагается:

1. В рамках Adidas Originals разработать линию продукции,  предназначенную для молодых  людей 17-24 лет со средней ценовой  категорией. Данная продукция по  качеству, удобству, престижу не  должна уступать ни одной из  существующих линий продукции.