Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Содержание

Введение 2

1.Позиционирование товара. Стратегии позиционирования 3-6

2. Модели покупательского поведения 7-12

3. Тест 13

Заключение 14

Список использованной литературы 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» – рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Позиционирование -  важный процесс в создании позиции товара на данном рынке. Стратегия позиционирования разрабатывается и проводится на основе собранных данных о  предпочтениях, поведении на рынке конкретных групп потребителей, для которых и создается данный товар. Моделей покупательского поведения существует множество, все они определены различными факторами.

 Для организаций важным является изучение позиционирования товара и разработка стратегий позиционирования, а также разработка моделей покупательского поведения, следовательно, эта тема является в настоящее время очень актуальной.

Главными целями данной контрольной  работы являются:

1. Дать определение позиционирования товара, раскрыть суть этого понятия, а также рассмотреть основные стратегии позиционирования.
2. Раскрыть понятие и определить основные модели потребительского поведения.

 

 

 

 

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы, и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах  рынка есть конкуренты и фирма  решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке  с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и  означает провести позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – система определения места  нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с  учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов  потребителями.

Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю  следует определить позиции аналогичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет  выбрать одно из двух возможных направлений  позиционирования.

Первое – позиционировать  фирму с одним из действующих  конкурентов и начать выполнять  мероприятия по завоеванию отдельных  позиций на рынке. Фирма осознанно  может пойти на это, если:

• есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;
• рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;
• фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;
• выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление –  создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять  такое решение, высшее руководство  фирмы должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального товара;
• экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;
• достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти  условия означает, что товаропроизводитель  нашел перспективную нишу на рынке  и готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: определение  текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для  достижения желаемой позиции.

1.Определение  текущей позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в  действительности занимает данный товар  в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1.Определение конкурентов  включает выявление других предложений  как возможных альтернатив. Это  может быть конкуренция на  уровне товаров с аналогичными  свойствами; на уровне товарной  категории; на уровне товаров,  удовлетворяющих ту же родовую  потребность; на уровне потребностей. Круг конкурентов может быть  достаточно специфичным. Он может  зависеть от характера покупки  или от ситуации, в которой  используется товар. 

2.Определение характеристик  соответствующих товаров - выявление  того, на какой основе покупатели  осуществили свой выбор между  различными имеющимися перед  ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод.

3.Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей.  Необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы  и почему.

4.Идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей об  «идеальной» торговой марке.

2.Выбор желаемой  позиции.

Когда позиции различных  конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка  (и круга вероятных конкурентов).

2.Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

3.Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Позиционирование не может  быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти  один раз, после чего производителя  ждут неудачи и потери.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания (подсознание) покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга

и прочие раздражители

 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения 

При моделировании принятия решения о покупке «черный  ящик» рассматривается как набор  определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Процесс принятия решения  о покупке различается в зависимости  от типа потребителя.

Модель индивидуального  потребительского поведения на потребительском рынке можно разбить на 5 этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Рис. 2. Модель индивидуального  потребительского поведения

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

• Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
• Коммерческие – реклама, торговые представители, выставки.
• Общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение»  рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса, например, можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель  рассматривает будущий товар  с точки зрения:

• наиболее эффективного удовлетворения потребности;
• набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/ продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения  институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:
1. кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключение договора и проведении расчетов):
2. какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
3. как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).