Позиционирование товара

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный  финансово-экономический институт

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

контрольная работа по маркетингу

Вариант № 29

 

 

 

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский  учет и аудит

Группа: № 

№ зачетной книжки:

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

Москва, 2009г. 
Содержание

Введение    3

Позиционирование товара. Стратегии позиционирования    4

Модели покупательского поведения    9

Тест  17

Заключение  18

Список литературы  19

 

Введение

На современном этапе  развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается  реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.

Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов  на следующие вопросы:

1.  Какую позицию занимает компания в сознании покупателя?

2.  Какую позицию хотела бы занимать компания в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

3.  Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние?

4.  Каких затрат потребует маркетинговая деятельность?

5. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования?

 

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, обеспечение конкурентоспособного его положения на рынке.

Позиционирование –  это комплекс маркетинговых элементов по разработке, распространению и продвижению товара на рынок, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [6, стр. 83]

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. [3, стр. 76]

Виды позиционирования [4]

1. По природе:
1. позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
2. позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).
2. По отношению к конкурентам:
1. аналогичное;
2. конкурентное;
3. уникальное.
3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Ясно, что любой продукт  и/или организация нуждается в  ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. [9]

Позиционирование  по особенностям продукта

Театр может позиционировать  себя как организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала  испытание временем, косвенно обещает  потребителю значительную выгоду в  виде изысканного художественного  переживания.

Позиционирование  по ожидаемым выгодам, решению проблем  или потребностям

Новая позиция Атлантского  балета акцентирует выгоды, которые  ждут посетителя, а именно захватывающий, веселый, чувственный, щекочущий нервы» характер переживания. Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.

Позиционирование  по специфическим поводам

«Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после работы, хочет избежать пробок и провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.

Позиционирование  по категориям пользователей 

Вашингтонский театр  Арена-стейдж (Arena Stage) снискал большой успех серией пятничных мероприятий, предназначенных для сексуальных меньшинств. Серия позиционирована как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.

Позиционирование  по отношению  к другому продукту или по ассоциации с ним

Рекомендуя себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп и от традиционно сложившегося и ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей. Райс и Траут заявляют: «Основной подход к позиционированию заключается не в создании нового и особенного, а в манипулировании тем, что уже присутствует в сознании, в обновлении уже существующих связей».

Позиционирование  в качестве «номера первого»

В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему  большее значение, чем его ближайшим  по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание.  Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю — будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т. п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.

Стратегия «привилегированного клуба»

Если позиция «номера  первого» по тому или иному значимому  показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение  данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская  лирическая опера подчеркивает высокий  уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».

 

Репозиционирование 

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз):

Виды репозиционирования:

1. Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения. Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.
2. Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.
3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

 

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

 

 

 

 

 

2. Модели покупательского  поведения

 

Рост размеров фирм и рынков свел к минимуму непосредственный контакт производителей с потребителями. На практике приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы получить ответы на вопросы: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.), которые фирма может применить? На рис. 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [2]

Рис. 1

 

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Задача деятеля рынка  – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

                                              

 

 

 

 

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

 

Характеристики покупателя

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 3

Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

            

 

Рис.4. Модели поведения  конечного потребителя (по Ф.Котлеру)

 

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и  оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).