Позиционирование товара

  Важным шагом в  моделировании поведения конечного  потребителя на рынке является  этап принятия решения о покупке.  Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис.5). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

 

                                                               

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Модель принятия решения о покупке

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Моделирование поведения  организаций-потребителей исходит  из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой  специалистов либо агентов. Процесс  поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.6)

Так, закупка товаров  производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды  производственного процесса, которая  может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

 

 

 

 

Рис. 6. Модель процесса покупки  товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

 

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с  четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее  знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе  проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев  используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Важный момент процесса принятия решений о закупках —  выбор поставщика. На практике агент  или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры  выдачи заказа связана с окончательным  определением технических характеристик  товаров, потребного их количества, условий  поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат  совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств и позволяет предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь  вид нескольких взаимосвязанных  блоков (рис.7)

 

Рис. 7. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

 

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей  связан с предварительными решениями  о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как  правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов, необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов: заработная плата от профессиональной деятельности (оклад), поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную  часть потребительского поведения  на финансовом рынке. Здесь можно  выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных,    дорогих      и    более  дешевых   покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг). Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

 

 

Заключение

Любой компании необходимо выработать долгосрочный курс, в основе которого должно лежать перспективное мышление. Успешная стратегия рыночного участия заставляет гибко реагировать на рыночные перемены и наносить удар до того, как новинка конкурента обоснуется в товарной нише.

При разработке концепции  позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.

Глубокое понимание  специфики выбранного сегмента, учет поведения покупателей, их личностных характеристик позволяют успешно реализовать стратегии и программы позиционирования, что делает возможным получение выгодных условий торговли.

 

Список использованной литературы

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 2004.
2. Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000
3. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
4. Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №4, 2003. с. 8-12
5. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996.
7. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука, 1996.
11. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.) М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
12. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002.
13. Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, №4. №2002. –        с. 15-18.
14. Райс Эл., Траут Дж. Маркетинг. М.,2001.
15. Шефф Дж., Котлер Ф.  Все билеты проданы. Стратегии маркетинга и исполнительных искусств. М.,2004.