Правила выбора маркетинговой стратегии

     Правила выбора маркетинговой  стратегии

       Несмотря на то, что поведение  фирмы на рынке  характеризуется  некоторой только  ей одной свойственной  комбинацией стратегических, выбор маркетинговой  стратегии диктуется  определенными правилами.

       В первую очередь,  он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация). Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

       Таким образом,  на рынке происходит  сосуществование  и взаимное дополнение  компаний разных  типов, и конкурентная  борьба, соответственно, ведется разными  методами на основе  разных конкурентных  стратегий. При  этом полное вытеснение  одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

       По терминологии  Портера, фирмы  ориентирующиеся  на одну нишу, называются  стратегической группой.  Дифференциация ниш  ослабляет конкурентную  борьбу между различными  стратегическими  группами и усиливает её внутри таких групп. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

       Необходимость анализа  особенностей и  характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

       Прогноз поведения  конкурентов обычно  опирается на учет  следующих факторов:

      - размера и темпов  увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

      - мотивов и целей  производственно-сбытовой  политики;

      - текущей и предшествующей  стратегии сбыта; 

      - структуры затрат  на производство;

      - системы организации  производства и  сбыта; 

      - уровня управленческой  культуры.

     Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

     Особенности стратегического маркетингового планирования:

     процесс выработки стратегии обычно завершается  не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

     при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

     в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая  информация. Намеченные цели стратегического  развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

     важное  отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается  в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

     Этапы разработки маркетинговой стратегии

     Исследование  состояния рынка

     Оценка  текущего состояния

     Анализ  конкурентов и оценка конкурентоспособности  компании,

     Постановка  целей маркетинговой стратегии 

     Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

     Анализ  стратегических альтернатив и выбор  маркетинговой стратегии

     Разработка  позиционирования

     Предварительная экономическая оценка стратегии  и инструменты контроля

     Исследование  состояния рынка и внешней  среды

     Анализ рынка состоит из следующих элементов:

     определение границ рынка;

     оценка  емкости рынка;

     определение рыночной доли компании;

     первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

     тенденции развития рынка.

     Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые  исследования (кабинетные и полевые)

     Анализ  внешней макроэкономической среды:

     Макроэкономические  факторы. Некоторые факторы в  экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

     Политические  факторы. Активное участие предпринимательских  фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной  политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

     Технологические факторы. Анализ технологической среды  может по меньшей мере учитывать  изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

     Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

     Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

     Оценка  текущего состояния

     Основные  задачи этапа:

     анализ  экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

     анализ  производственных возможностей (технологические  возможности и ограничения, потенциал  производства);

     аудит системы маркетинга (оценка эффективности  затрат на маркетинг, системы сбора  и использования маркетинговой  информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

     портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла  продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

     SWOT-анализ;

     разработка  прогноза (перспективы развития фирмы  при существующем положении).

     Анализ  конкурентов и  оценка конкурентоспособности  компании

     Анализ  конкурентов состоит из следующих  элементов:

     выявление конкурентов компании;

     оценка  их рыночной доли;

     определение целей конкурентов;

     определение стратегий конкурентов;

     оценка  сильных и слабых сторон конкурентов;

     оценка  спектра возможных реакций конкурентов;

     выбор конкурентов, которых следует атаковать  и которых следует избегать.

     Постановка  целей

     Предыдущие  этапы разработки маркетинговой  стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

     Основные  задачи этапа:

     выдвижение  целей (выявление подлежащих решению  задач);

     оценка  целей (определение необходимости  решения задач);

     установление  иерархии целей.

     Цели  маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели. 

     Подробнее о целеполагании 

     Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

     Основные  задачи этапа:

     сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

     выбор времени и метода выхода на целевые  сегменты.

     Анализ  стратегических альтернатив

     Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

     Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)

     Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

     Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

     Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

     Стратегия корпоративного айкидо

     Альтернативные  модели построения стратегии

     Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически  любая возможная стратегия вписывается  в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

     Разработка  позиционирования

     Разработка  позиционирования, рекомендаций по продвижению  и управлению маркетинговыми коммуникациями

     Предварительная экономическая оценка маркетинговой  стратегии и инструменты контроля

     Анализ  и прогнозирование качества и  ресурсоемкости будущих продуктов  компании

     Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании