PR-деятельность в спорте

"Для  предприятия, фирмы программу  "паблик рилейшнз" можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шести - ступенчатую стратегию "паблик рилейшнз".

Рисунок 2. Основные ступени PR-компаний осуществляемых спортивными организациями города Москвы

 

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный  поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых  производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах.

Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов.

Уже сам факт присутствия на рынке  дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной  сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.

Ступень 3. Статьи.

Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентации для работников редакций.

В связи с созданием и запуском в производство новинки следует  пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.

Ступень 5. Прямые презентации.

Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу производства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она — в убеждении приобрести товар "узкой", однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей и зрителей — окажется огромной.

Ступень 6. Специальные мероприятия.

Когда полностью будут освоены  и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.

"Специалист по связям с  общественностью должен уметь  составлять информационные материалы  в форме пресс-релиза (сообщение,  содержащее новость — открытие  выставки, представление нового  продукта и т.д.), бэкграундера (текущая информация, например, о финансовых результатах работы фирмы), кейс-истории (рассказы об опыте решений проблем, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой — в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом".

Пропагандистские материалы о  фирме, ее товарах или услугах  работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя  пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с фирмы какой-либо платы: в этом и есть особенность "паблик рилейшнз".

Управление физической культурой  и спортом в городе Москве осуществляется Правительством Москвы, уполномоченным органом исполнительной власти города Москвы в области физической культуры и спорта и иными отраслевыми, функциональными и территориальными органами исполнительной власти города Москвы в пределах полномочий, установленных нормативными правовыми актами города Москвы.

В ведомственном подчинении уполномоченного  органа находятся государственные  учреждения города Москвы (далее - учреждения) и государственные унитарные  предприятия (далее - предприятия), осуществляющие деятельность в области физической культуры и спорта.

Учреждения и предприятия, указанные  в части 2 настоящей статьи, в совокупности составляют городскую государственную  систему физической культуры и спорта. Правительство Москвы определяет систему  оплаты и стимулирования труда работников бюджетных учреждений городской государственной системы физической культуры и спорта.

Органы местного самоуправления внутригородских  муниципальных образований в  городе Москве участвуют в реализации государственных полномочий в области  физической культуры и спорта в пределах полномочий города Москвы, переданных им законами города Москвы.

Обеспечение основных направлений  развития физической культуры и спорта в городе Москве осуществляется путем  утверждения и реализации городских  программ развития физической культуры и спорта в городе Москве. Официальные городские физкультурные и спортивные мероприятия проводятся в соответствии с Единым календарным планом физкультурных и спортивных мероприятий города Москвы.

Единый календарный план физкультурных  и спортивных мероприятий города Москвы формируется и утверждается уполномоченным органом до начала соответствующего календарного года по предложениям физкультурно-спортивных организаций.

Официальные городские физкультурные  мероприятия и спортивные соревнования организуются и проводятся в соответствии с положениями (регламентами), утверждаемыми их организаторами.

Порядок утверждения положений (регламентов) об официальных городских физкультурных  мероприятиях и спортивных соревнованиях, требования к их содержанию устанавливаются уполномоченным органом.

Статус и наименование чемпионата, кубка или первенства города Москвы могут иметь только официальные  городские спортивные соревнования.

Порядок привлечения спортивных волонтеров к организации и проведению официальных  городских физкультурных и спортивных мероприятий определяется Правительством Москвы.

Перечень межрегиональных, всероссийских  и международных физкультурных  и спортивных мероприятий, а также  значимых массовых спортивно-зрелищных  мероприятий, участие в организации и проведении которых принимают органы исполнительной власти города Москвы, ежегодно утверждается Мэром Москвы по предложению уполномоченного органа.

 

Глава 2. Организация PR-деятельности в  спортивном клубе "ФК ЦСКА"

2.1 Общая характеристика спортивного  клуба "ФК ЦСКА"

ЦСКА (футбольный клуб, Москва)

ПФК ЦСКА (Профессиональный футбольный клуб ЦСКА) — российский футбольный клуб Центрального спортивного клуба  армии. Один из старейших и наиболее титулованных отечественных клубов, ведущий свою историю от команды ОЛЛС, основанной в 1911 году. Семикратный чемпион СССР, пятикратный обладатель Кубка СССР, трёхкратный чемпион России, четырёхкратный обладатель Кубка России и трёхкратный обладатель Суперкубка России. Первый российский клуб, выигравший европейский клубный турнир (Кубок УЕФА 2005).

Прежние названия:

1911—1923 год — Общество любителей  лыжного спорта (ОЛЛС).

1923—1928 год — Опытно-показательная  площадка ВсеФК "ЦСКА" уча  (ОППВ).

1928—1951 год — Спортивный клуб  Центрального дома Красной армии  (ЦДКА).

1941 год — Красная Армия Москва.

1951—1957 год — Спортивный клуб  Центрального дома Советской  армии (ЦДСА).

1957—1960 год — Центральный спортивный  клуб Министерства обороны (ЦСК  МО).

с 1960 года — Центральный спортивный клуб армии (ЦСКА).

История. История футбольного клуба ЦСКА началась в 1911 году, когда в Обществе любителей лыжного спорта (ОЛЛС) была организована футбольная секция. На базе этой футбольной секции было сформировано три команды, которые в том же году впервые приняли участие в чемпионате Москвы в классе "Б". 14 августа 1911 года был сыгран первый официальный матч команды ОЛЛС с клубом "Вега". Матч закончился победой футболистов ОЛЛС со счётом 6:2. В 1917 году команда завоевала первое место в Казанской лиге (первенстве команд, располагавшихся в дачных местностях вдоль Казанской железной дороги) и вышла в класс "А" чемпионата Москвы, где выступала до 1922 года.

Сезон 2010 года. В зимнее межсезонье на сборах в Испании ЦСКА сыграл два товарищеских матча с швейцарским "Ксамаксом" и нью-йоркским "Ред  Буллом". Оба матча завершились ничьей: 2:2 и 1:1 соответственно. На втором сборе в Испании команда приняла участие в турнире скандинавских команд Copa del Sol. Матчи группового этапа против шведского "Эльфсборга", норвежского "Русенборга" и датского "Оденсе" завершились победами ЦСКА со счётом 3:2, 4:1 и 3:1 соответственно. Таким образом, ЦСКА занял первое место в "красной" группе и вышел в финал турнира, в котором должен был встретиться с донецким "Шахтёром". Однако из-за внезапного ливня поле стало непригодным для игры и травмоопасным. Перенести матч на более позднее время не было возможности, так как обе команды покидали Марбелью на следующий день. В результате было принято решение матч между Шахтёром и ЦСКА отменить, обе команды объявить победителями, а призовой фонд, полагающийся командам за первое и второе места, поделить пополам. На третьем сборе ЦСКА провёл товарищеский матч с "Днепром" из Днепропетровска, в котором проиграл со счётом 3:0.

В 2010 году руководство клуба официально закрепило за болельщиками номер 12. Теперь на всех домашних матчах диктор объявляет болельщиков наравне с командой.

Стадион. Закладка первого камня. 19 мая 2007 года произошла церемония  закладки первого камня нового стадиона ПФК ЦСКА. Первый камень был заложен  на месте старого стадиона ЦСКА. На церемонии закладки камня присутствовал мэр Москвы Юрий Лужков и президент ПФК ЦСКА Евгений Гинер. Строительство стадиона началось 9 декабря 2007 года. Первоначально сроком окончания строительства был указан 2008 год, однако из-за того, что на подготовку документации на строительство потребовалось большое количество времени, срок сдачи стадиона был перенесен на май 2010 года. Позднее из-за проблем с документацией на землю строительство стадиона было временно приостановлено.

Общие сведения. На месте заложенного камня будет возведён элитный футбольный стадион современного уровня, который будет отвечать всем требованиям современного футбола. Прямоугольная форма спортивной арены позволит практически исключить "мёртвые" зрительские зоны. Недалеко от стадиона будет построена детско-юношеская спортивная школа, а также гостиница, музей ПФК ЦСКА и бизнес-центр. Арена будет похожа на завоёванный в 2005 году Кубок УЕФА. Строительство планировалось закончить в 2010 году. Сумма инвестиций на сооружение стадиона составляет около 200 миллионов евро.

2.2 Спорт клуб ФК ЦСКА и  Средства массовой информации

По словам зам. ген. директора по связям с общественностью ФК ЦСКА отношения футбольных клубов в России складываются не так, как везде. "Мы идем своим путем". Это так. "Везде телекомпании платят федерациям за право показывать матчи национального чемпионата. В российских же традициях все наоборот. Какие только комбинации ни изобретались! Но во всех – денежные потоки шли в обратном направлении: от клубов к телекомпаниям, то есть продавцом товара – эфирного времени являлось телевидение, а его покупателем – футбольные команды. В долгой уже истории этих отношений о зрителях, конечно же, вспоминали, но материальные интересы были превыше всего". И это происходит не оттого, что русские не смотрят футбол. Нет, просто наши СМИ не имеют таких денег. Исключения составляют гиганты масс-медиа – телеканалы СПОРТ, НТВ, ОРТ, РТР. И то, последние каналы присоединились к каналу СПОРТ только тогда, когда поняли, что они смогут окупить эти трансляции рекламным временем. Московские телеканалы имеющий ПТС – передвижную телевизионную станцию, этого делать не хотят, так как окупить эти деньги не удастся – реклама у нас тоже в зачаточном состоянии.

Понятно, что быть в такой тени футбольному клубу нельзя. Поэтому руководство идет на разные меры.

Это и договоры, большей частью бартерные, на аренду своих площадей на стадионе взамен изготовления баннеров, листовок, атрибутики клуба.

Это и разделение рекламных пакетов  на генерального спонсора и информационного спонсора. Такие условия устраивают обе стороны – у клуба появляются рекламные материалы, с которыми можно работать, а у рекламодателя возможность показать себя, так как сейчас довольно насыщенно снимают футбольные матчи.

На первом месте в работе пресс-атташе, конечно, работа со СМИ. Такая работа интересна и важна. Много разнообразных СМИ хотят и получают аккредитацию на показ матчей. Но только генеральные спонсоры всегда могут получить прямиком из отдела по связям с общественностью "жареное". На сегодняшний день генеральным информационным партнером ФК "ЦСКА" является телеканал НТВ+. В 2005 г. этим правом так называться пользовался телеканал РТР. Из печатных СМИ в 2005 г. эксклюзивом обладала газета "Советский спорт", в 2006 г. – "Комсомольская правда". И с 2004 г. "ЦСКА" поддерживает Альфа-радио. В этом году заключили договора: телеканалы "Авторадио" и "Авто-ТВ", радио "Авторадио", "Наше радио", "Мотор", Общественное российское радио, газеты "Московские новости" и " Business -класс".