Предмет и содержание банковского маркетинга

1. Предмет  и содержание банковского маркетинга

2. Цель, задачи и принципы банковского  маркетинга

3. Концепции  маркетинговой деятельности в  банковской сфере

Ключевые  слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковская услуга, задачи банковского маркетинга, принципы банковского маркетинга, концепции банковского маркетинга  

        1. Предмет и содержание банковского маркетинга. Банковский маркетинг в Казахстане формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций командно-административного стиля управления экономикой и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. В сфере услуг банки Республики Казахстан первыми обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы и  концепцию маркетинга, а затем стратегическое планирование. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде.

В западных странах  маркетинг в банковской сфере  формировался на основе многолетнего богатого опыта (маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний). По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации и в настоящее время они  разрабатывают и контролируют целые программы маркетинговых исследований.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях – посреднические сделки и управление имуществом. В отличие от промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвязаны и их разграничение имеет относительный характер.

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функционируют в сфере перераспределения, содействуют обмену товарами, созданию товаров, новых производственных объектов и т.д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обмениваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные виды услуг – организация расчетов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные – в виде предоставления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические параметры и особый характер.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчиков, не бесплатны для кредитного учреждения, поэтому они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владельцам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских расходов и получения прибыли банком. Поэтому аккумулированные ресурсы, как правило, направляются нуждающимся заемщикам в виде кредитов. Эта услуга банка содействует умножению благ, а значит, самовозрастанию стоимости, пущенной в оборот посредством банковской деятельности.

Перечисленные и прочие особенности банковского  продукта определяет специфику банковского маркетинга. С другой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка.

Следовательно, в соответствии с существующими  определениями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную  часть, мы определяем как философию  и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для  определения стратегии банка  маркетинг изучает факторы, имеющие  непосредственное влияние на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Национального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка.

От выбранной  стратегии развития банка зависят  стратегическое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента.

Таким образом, предметом банковского маркетинга является маркетинговая деятельность в банковской сфере направленная на определение  стратегических задач банка по выявлению всесторонних потребностей клиентов на выгодных для банка условиях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны для принятия особенно важных дел в деятельности банка и  решении таких проблем, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. 

Реализация  товаров и услуг – главная  задача в деятельности любого предприятия в условиях рынка, от решения которой зависит результат его деятельности. Банковское дело – не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой.

Банковский  маркетинг – это поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача маркетинга в банковской деятельности заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.  

  2. Цель, задачи  и принципы банковского маркетинга. Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды  и динамично меняющихся условий рынка. Исходя из цели, задачами банковского маркетинга являются:

– глобализация конкурентоспособности  банков – интернационализация банков, начиная с 1993г. в Республике Казахстан сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки. Появление и развитие в будущем на Казахстанском финансовом рынке огромного числа иностранных представительств ведущих банков мира составят серьезную конкуренцию местным банкам второго уровня;

– диверсификация банковской индустрии – расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования  денежных средств (выпуск облигаций  и других ценных бумаг);

– развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

– развитие конкуренции  внутри банковской системы, как в  области привлечения средств, так  и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла раньше, чем конкуренция в промышленности, она отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей;

– ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль;

– совершенствование системы  менеджмента и управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 

Основными принципами банковского  маркетинга являются:

– наличие обратной связи  между производителем услуг и  потребителями;

– производство продукта (услуги), полностью соответствующему спросу потребителей;

– единство стратегического  и тактического планирования маркетинга;

– обеспечение заинтересованности работников в повышении своей  квалификации;

– ориентирование на достижение высоких результатов;

– использование принципов  комплексного подхода в маркетинговой деятельности;

– учет социального фактора  на всех этапах маркетингового процесса и др.

В банковском маркетинге соотношение  и влияние перечисленных принципов  на характер маркетинговой деятельности имеет некоторые особенности, обусловленные  спецификой банковских услуг и продуктов. Так, доминирующее положение в банковском маркетинге в отличие  от традиционного занимает необходимость учета социальных факторов. Это вызвано тем, что организации, работающие в сфере услуг, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека.

Значительное место в  реализации банковского маркетинга занимают его функции. Основными  функциями маркетинга в банковской сфере являются:

- изучение внешней  среды; сбор и анализ маркетинговой  информации;

- анализ рыночных  возможностей; исследование продуктового  ряда; разработка ценовой стратегии;

- формирование  спроса и стимулирование сбыта  банковского продукта;

- организация  сбыта услуг; 

- планирование  и контроль, за реализацией маркетинговых  программ банка.

Реализация  вышеназванных функций осуществляется путем: постоянного изучения вкусов и предпочтений потребителей; анализа  поведения конкурентов; систематического анализа маркетинговой среды; совершенствования  товара и его позиций на рынке; разработки ценовой, сбытовой и коммуникационных политик; планирования и разработки маркетингового плана и его бюджета.

Указанные мероприятия  способствуют созданию наилучших условий  на рынке для осуществления эффективной  деятельности любого хозяйствующего субъекта.  

3. Концепции маркетинговой деятельности в банковской сфере. Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. В банковской деятельности могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная  или концепция совершенствования  банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеют невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; растет клиентская база банка, что позволяет выделить средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть  концепция совершенствования банковских  услуг. Основной принцип этой  концепции, состоит в привлечении  клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами и тем самым, дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется: на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг; на снижение риска при предоставлении банковских услуг.