Предмет и содержание банковского маркетинга

3. Торговая концепция  или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая  концепция – рост объема потребления  банковских услуг можно обеспечить  в основном после проведения  анализа потребностей и мотиваций  спроса отдельных социальных  групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось: насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных  четырех концепций маркетинга можно  изобразить графически (Рисунок 1), где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С) – интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

Рисунок 1 –  Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском секторе и интересов  участников процесса.

В квадранте I - («консенсус» или «удовлетворение») можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Эти банки в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило, финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II – «приманка  для клиента» - можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются  на рынке банковских услуг. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. «Нахождение» банков в этом квадранте, как правило, длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя в последствии своей тактики, банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности.

Квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» относят  банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд, не редко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы. Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

В IV квадранте матрицы  чаще всего относят банки, которые  при рассмотрении заявки на получение  кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части:

1. Количества и качества  инвестиций в инновацию: а)  доля затрат на инновацию в прибыли; б) доля исследовательских затрат в прибыли; в) доля затрат новых  оригинальных разработок в прибыли;

2. Взаимоотношений с конкурентами: а) на этапах предварительного  анализа и процесса производства; б) на этапе технологической разработки товара; в) в организационном направлении;

3. Динамики процесса выпуска  новой продукции: а) частота  появления новой продукции; б)  длительность жизненного цикла  продукции;

4. Динамики конкурентоспособности  товара: а) технологические модификации товара; б) моральное старение продукции; в) чувствительность технологии к государственному регулированию; г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Квадрант III – «банкроты» - вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов,

Основными условиями  зарождения маркетинга, в том числе  банковского, представляются:

•  появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исто рической формы товарного производства;

•  наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

•  технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

•  превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого  общества. Следовательно, для понимания  процесса заро ждения маркетинга, в  том числе банковского, необходимо хотя бы кратко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.

Общепринято и это  так, что в условиях преимущественно  натурального хозяйства никакой  рыночной экономики, а значит и маркетинга, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становлении.

Начиная с XIV века европейские  страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытес няет господствующее натуральное и становится преобладающим. Уста новление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее производство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской деятельности –коммерческой.

Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественнотехнический и технологический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспе чившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированныйтехнологический способ производст ва (с конца XVIII в.  начало Х I Х в .), а на основе НТР (с середины ХXв .), технологической и информационной революций (7080 г.г XXв .)  автоматизированный технологический способ производства.

Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческо  го типа предпринимательства опиралось  на адекватную техникотехнологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую  базу  капиталистические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыноч ного хозяйства или, как принято говорить и писать,  рыночной экономики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты  производители и продавцы товаров – само стоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.

Покупатели и потребители  этих товаров тоже самостоятельно ре шают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и  для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом ры ночной экономики является зарождение и развитие государственного ре гулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потребителей и производителей.

Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков. Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкуренции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, рас поряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации.

Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как  известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научнотехнической  революции и индустриальной перестройки. В раз витых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономики, технической основой которой является совокупность информацион ных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.

По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую  и региональную свободу, а также  релевантную информацию (постоянно  обновляемые теоретические и  практические знания и навыки людей). Первые два служат факторами производства, последние – необ ходимыми условиями их эффективного использования.

Информация, процессы и  технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными  ресурсами постиндустриального  общества. Таким образом, базисом современной эффективной челове ческой деятельности является накопленная и пополняемая информация.

В системе эволюционных и революционных переворотов (технических  и экономических) активно видоизменялось управление общественной жизнью, в том числе производством.

Уроки Форекс - это великолепная возможность для  Вас подготовиться к прибыльной работе на рынке Форекс!

Рассмотрим эти изменения  подробнее. Для определения исторического  места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий управление – менеджмент – маркетинг.

Понятие "менеджмент" (" management ") может переводится  на рус ский язык как "управление". Однако, в современное экономическое понятие менеджмента его изобретателямиамериканцами вложен более уз кий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять менеджмент и управление.

Исторически, система  организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает три инструмента:

•     иерархию, т.е. отношения властьподчинение , принуждение и контроль;

•     культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;

•     рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основанные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы:

■   государственноадминистративное управление всей обществен ной жизнью людей;

■   управление деятельностью всей экономической сферы (производственной и непроизводственной);

■   управление деятельностью всех общественных институтов некоммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ассоциаций и т.п.).

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (соотношениях). Так, в государственноадминистративном управлении обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инструменты. А управлениеэкономической сферой эффективно только тогда, когда в нем господствуют рыночные принципы.

Управление  экономической сферой, основанное на рыночных прин ципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть.

Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения  экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для  удовлетворения потреб ностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуществляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги.

По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспечить выживание своего предприятия в условиях возможного неблаго приятного воздействия факторов внешней среды  поведения потребите лей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информа ции, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибыли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффективной организации производства и сбыта. Следовательно, именно менеджмент исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда, с появлением рынка; именно менеджмент, а не мар кетинг, как утверждает Х. Швальбе , "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универ мага в Токио в XVIIв .; публикация в 1639г. книги " Negotiante " с принци пами организации торговли и другие ¹ , a также аргументы других авто ров, поддерживающих данную точку зрения², не свидетельствуют о су ществовании маркетинга несколько веков назад. Они, напротив, подтверждают, что менеджмент уже в то время, стремясь обеспечить дос тижение целей развивавшегося и набиравшего силу предпринимательст ва, использовал такие инструменты, в первую очередь, в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в марке тинге.