Приоритеты маркетинга в различных условиях конъюнктуры рынка

 

Реферат

 

по дисциплине:

«Антикризисное управление»

на тему:

«Приоритеты маркетинга в  различных условиях конъюнктуры  рынка»

 

 

 

 

 

                                                                              Выполнила:

                                                                              студентка гр.ФЮ-404-09

                                                               Башарова Динара

                                                                              Проверила: Захарова Н. В.

 

 

 

г. Уфа, 2012

Содержание

1. Понятие конъюнктуры рынка
2. Факторы, определяющие конъюнктуру рынка
3. Понятие сегментации рынков
4. Критерии сегментации рынка потребительских товаров

 

 

 

       1.Понятие конъюнктуры рынка

 

Конъюнктура рынка — это  совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей  развития рыночной ситуации и составление  прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей для  анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

· показатели спроса;

· показатели предложения;

· показатели цен.

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими  на развитие спроса, предложения и  цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:

· экономические;

· социально-демографические;

· культурные;

· научно-технические;

· природные;

· политические.

Обзор конъюнктуры состоит  из пяти частей:

1)Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

2)Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

3)Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

4)Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

5)Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.

 

       2.Факторы, определяющие конъюнктуру рынка

 

Знание собственных рынков и представление о вероятных  грядущих изменениях этих рынков —  важный аспект маркетинга.  Изменения  рыночной ситуации зачастую вызывают необходимость корректировки корпоративной  и маркетинговой стратегий. Если компания при разработке стратегий  не имеет представления о рыночной ситуации и перспективах развития своих  рынков, то в будущем деятельность компании окажется неэффективной, поскольку  изменившаяся рыночная ситуация откроет  новые возможности для конкурентов, могут измениться предпочтения потребителей.

Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию.

На рыночную ситуацию воздействуют различные факторы. К этим факторам относятся:

· избыточность мировых производственных мощностей;

· глобальная конкуренция;

· дерегулирование экономической деятельности;

· слияния и поглощения компаний;

· меняющиеся ожидания потребителей;

· технологические инновации;

· изменения системы сбыта;

· изменения демографических характеристик населения, стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

Эти факторы могут привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей.

Данное объяснение позволяет  уточнить цель анализа рынка.

Цель анализа рынка  — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение  их предпочтений относительно товара, емкости и темпов развития рынка  и установление компаний и товаров  конкурирующих на данном рынке.

Для формирования стратегического  видения перспектив развития рынка  предполагается, прежде всего, осмыслить  рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую  экономическую ситуацию.  Знание собственных рынков и представлений  об  изменениях и тенденциях, характере  и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют  видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения  рынка.

Первый шаг в процессе осмысления рынка — это определение границ рынка (рис. 1.2).

 

 

Рисунок 1.2 – Процесс осмысления рынка

Определение границ рынка.

Границы рынка возможно определять с помощью потребностей покупателей. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями  на рынке, зная какие товары позиционируются  руководство компании способно отслеживать  и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения  границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних  и тех же потребностей, так как  типичный рынок состоит из групп  взаимозависимых торговых марок (или  товаров), что отражает способность  данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки  и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной  конкуренции или не заметить новых  рыночных возможностей. Очерченные границы  рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так  и избегать вероятных конкурентных угроз. Как пишет Д. Крвенс: «Величина  объема продаж одной группы товаров  сказывается на объеме продаж конкурирующих товаров. Взаимосвязь тем жестче, чем выше степень взаимозаменяемости товаров, и чем очевиднее конкуренция».

Второй шаг в процессе осмысления рынка — анализ структуры рынка.

Структура рынка.

При проведении анализа структуры  рынка Вы не должны ограничиваться изучением лишь собственных потребителей и непосредственных конкурентов, а  целесообразно провести анализ конъюнктуры  и тенденций на всех взаимосвязанных  рынках, так как границы и характеристики рынка намного шире.

Одной из важных особенностей рынка является взаимозаменяемость товаров, т.е. способность разных товаров  удовлетворять одни и те же потребности  потребителей, а также многообразие способов удовлетворения потребностей. Если товары взаимозаменяемы, их следует  отнести к одному и тому же рынку.

Данная особенность позволяет  разделять рынки по уровню способности  товаров удовлетворять одни и  те же потребности потребителей. В  общей структуре рынка можно  выделить такие уровни: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой.

Товарно-родовой рынок  включает обширную группу товаров, удовлетворяющих  сходные потребности. Схожие потребности  могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые  рынки часто неоднородны и  включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).

Товарно-типовой рынок  включает все разновидности (все  типы) отдельного вида товара. Тип товара — это ассортимент отдельной  товарной категории, выполняющий установленный  набор функций и призванный удовлетворять  некоторую потребность определенным способом.

Товарно-видовой рынок  — это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).

Для определения структуры  рынка необходимо исследовать товары, удовлетворяющие сходные потребности  потребителей. Последовательность этапов определения структуры рынка  показана на рис. 1.3.

 

 

Рисунок 1.3 – Этапы определения  структуры рынка

Таким образом, определение  структуры рынка начинается с  установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это  и служит основным критерием определения  круга товаров, формирующих исследуемый  рынок.

Факторы, усложняющие структуру  рынка.

Сложность рыночной структуры  обусловлена тремя факторами:

· различиями в способах использования товара потребителями;

· различиями в технологиях, удовлетворяющих потребности;

· наличием разных сегментов потребителей;

· недостаточностью отраслевой классификации.

Различия в способах использования  товара потребителями. Каждый товар  обладает определенной функцией, которая  представляет ценность у потребителя. При приобретении товара потребитель  ориентируется на выгоду от приобретенного товара. Таким образом, функция товара удовлетворяет определенную потребность  покупателя. Однако эти потребности  могут отличаться от потребителя  к потребителю, что свидетельствует  о различных способах использования  одного и того же товара разными  потребителями.

Различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также усложняют структуру рынка. Например, услуга по передаче сообщения  может быть осуществлена с помощью  различных технологий.

Наличие разных сегментов  потребителей. Различия потребительских  предпочтений в рамках общей потребности  свидетельствуют о существовании  различных сегментов потребителей.

При определении рынка  основное внимание следует уделять  конечному потребителю, поскольку  именно он определяет спрос на товар.

Недостаточность отраслевой классификации. Существующая отраслевая классификация не позволяет должным  образом определить границы рынка. Отраслевая классификация не позволяет  учесть альтернативные способы удовлетворения потребностей. Существующая классификация  отраслей ориентирована, скорее, на предложение  товара, нежели на потребительский  спрос. Безусловно, разного рода информация о товарах и рынках, содержащаяся в отчетах промышленных ассоциаций, отраслевых изданиях и сводках государственных  учреждений, должна учитываться при  проведении анализа рынка. Однако при  этом следует помнить, что понимание  перспектив развития рынка должно выходить за рамки отдельных отраслей.

Следует также учесть, что  с возникновением новых технологий и появлением новых конкурентов  структура рынка может измениться. Современные технологии позволяют  удовлетворять потребности рынка  различными способами. Проникновение  на рынок новых конкурентов также  меняет рыночную структуру. Следует  отметить, что текущая рыночная ситуация может не отражать полной картины  стратегической перспективы данного  рынка.

Важной составляющей анализа  рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости  рынка.

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного  рынка в денежном или натуральном  выражении в заданный период времени.

К показателям емкости  рынка относятся:

· число потребителей;

· средний объем покупки  и частота повторных покупок.

Три основных показателя емкости  рынка:

· потенциал рынка;

· прогноз сбыта;

· доля рынка.

Потенциал рынка.

Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка — это  максимальный объем продаж определенного  рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих  на данном рынке. Потенциал рынка  представляет собой верхнюю границу  продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом  рынках.