Приоритеты маркетинга в различных условиях конъюнктуры рынка

Прогноз сбыта.

Прогноз сбыта — это  предполагаемый объем продаж определенного  рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта отрасли представляет собой совокупный предполагаемый объем  продаж всех участников рынка. Прогноз  сбыта не может превышать потенциал рынка. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка (товарно-родового, товарно-типового и товарно-видового) и для отдельных рыночных подгрупп (например, сегментов рынка). Прогноз сбыта также может относиться к отдельной компании.

Доля рынка.

Показатель доли рынка  компании рассчитывается как отношение  объема продаж компании к совокупному  объему продаж данного рынка. Доля рынка  может быть рассчитана на основании  фактического объема продаж или прогнозируемого  объема сбыта. Показатель доли рынка  может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также  для определения рыночной позиции  компании путем сравнения доли рынка  компании с аналогичными показателями конкурентов.

3.Понятие сегментации рынков

Основой системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.

Оценка рынка сбыта  — комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и  продвижения товара от производителя  к потребителю.  Рынок, как правило, образуют группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям. Поэтому с помощью  маркетинга определяют сегмент рынка  сбыта на основе информации о потенциальных  потребителях, регионах, в которых  имеется спрос, о ценах, которые  покупатели готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции.

Сегментирование рынка —  основной метод маркетинга, с помощью  которого компания разделяет его  с учетом результатов анализа  по определенным признакам на некоторые  сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых  сегментов, требующих различного подхода  в стратегии разработки новых  видов продукции, организации продвижения  и дистрибуции.

Стратегия сегментации рынка  позволяет фирме, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия  на конкретном рынке является важнейшим  фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии  сегментирования:

· начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;

· начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Сегмент определяется как  группа лиц, имеющих одинаковую потребность  в этой продукции и характеризующихся  примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными  биосоциальными характеристиками.

Сегмент рынка — это  его  часть, образованная по критериям  потребительского предпочтения, или  совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка —  разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться  определенные товары или маркетинговые  комплексы.

При сегментировании рынка  компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических  предпочтений  потребителей. Фирма  стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения  так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам  рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.

Обычно сегменты рынка  — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в  результате разделения сегмента на подсегменты  или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая  на нише, глубоко изучила своих  клиентов, она может удовлетворить  их нужды настолько эффективно, что  они готовы платить за товары и  услуги  компании более высокие  цены. Занятие ниши означает для  небольших фирм возможность выдержать  конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.

Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны —  это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация  рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на  конкретный сегмент.

4.Критерии сегментации рынка потребительских товаров

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы продуктов (товаров, услуг);

· предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам  потребителей — это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Прежде всего, объектами  сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они  составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка по группам  продуктов — это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывающая запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка  конкурентов по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.