Проблемы Российских Брэндов

Образовательное учреждение профсоюзов высшего профессионального  образования  
"Академия труда и социальных отношений"

 

Кафедра:  Экономики и менеджмента.

 

Дисциплина: Управление Брендами.

                         

Тема : Проблемы Российских Брендов

 

 

 

 

                         Автор работы: Кузьминых Е.В.

                                                                                   Заочный факультет, сокращенная форма обучения,

                                                                                   3-й курс, группа 3МО10-3.

 

 

 Москва 2013

Почему все-таки Россия за 30 лет существования рыночной экономики так и не создала  ни одной торговой марки мирового значения?

Ведь даже крошечная  Финляндия с территорией как  Ленинградская область имеет  свой крутой бренд Nokia, который, судя по рейтингу, присутствует на рынке США.

 

                                       Во-первых, Россия не интегрирована в остальной мир.

Редкие исключения, типа Касперского  лишь подтверждают тренд.

 

 Во-вторых, цивилизованное  мировое сообщество и не собирается  Россию никуда «впускать».

Зачем высоко конкурентным западным рынкам новый игрок, да еще с плохими  манерами?

 

В-третьих, чтобы иметь  сильный экономический бренд, нужна  сильная экономика. Правильнее сказать - вообще, нужна экономика, а у  нас с этим проблемы.

 

В-четвертых, построение выдающегося бренда возможно лишь в социально зрелом и ответственном обществе, исповедующем какие-либо ценности и уважающем своих членов, иначе рушится та самая пресловутая пирамида бренда.

 

А пока страна пребывает в инфантильном состоянии, она будет способна иметь только глобальных национальных монстров, типа «Газпрома» или «Роснефти», но брендами в общеэкономическом понимании они являться никогда не будут.

Репутация любой страны в первую очередь строится на популярных торговых марках, ибо в основу престижа, как государства, так и коммерческого бренда положен единый социально значимый инсайт. Именно синергия ценностей страны и ее торговых марок обеспечивает ей уверенную международную позицию. И наоборот, отсутствие признанных брендов говорит об отсталости страны и демонстрирует досадное несоответствие державных амбиций реальному положению вещей.

 

 

Проблемы Российских Брэндов

Основные Проблемы Российских Брэндов

 

Основные  проблема брендов– это проблема потери лидерства как такового.

Российским производителям мешает влюбленность в собственный  продукт, в качество своего продукта и в свои производственные возможности. Все это затмевает понимание  того, что потребителям нужно нечто  другое. Люди покупают продукты, но выбирают бренды. Но многие это забывают. Производители  считают, что их продукт является гарантом того, что бренд всесилен. У нас вкусное пиво, у нас  мягкая водка, у нас нежный сыр, у  нас качественный канал передачи данных – и этого достаточно. Но этого не достаточно. Потребитель  сможет оценить все преимущества продукта только купив его. Но для  того, чтобы он совершил вот этот первый шаг, он должен захотеть это  сделать.

 

 

• Для “Балтики” проблема заключается в инерции и отсутствии четко сформулированного предложения. Оба слогана, и “знаменитое пиво России”, и “пиво, сваренное для вас” - это обо всем и не о чем. Подобное сообщение проскакивает мимо сознания потребителя, не затрагивая никаких струн в его душе, никак не мотивируя его.

 

• Для J7 характерно “метание” и, наоборот, чрезмерно активный поиск нового, что далеко не всегда способствует укреплению лидерских позиций. Это выражается и в слишком частой смене рекламных компаний, и в не всегда обоснованном появлении новых продуктовых линеек. Пример тому - новый J7-idea, креатив и качество исполнения которого не могут считаться удовлетворительными и который “не вписывается” во все то, что раньше делал J7.

 

• Для “Московской сотовой связи” проблема заключалась в технической неготовности – неготовности осуществлять серьезный реинжиниринг бренда, переводя его в другие категории, другой класс услуг, либо предложить неоспоримые агрументы, которые позволили бы бренду “играть на том же поле”.

 

• Основная проблема водки “Гжелка”, это – абсолютная и непоколебимая уверенность производителя в том, что потребитель любит эту марку.

 

Причины возникновения  проблем Российских Брендов.

 

• Бренд – это основной нематериальный актив любой компании, и он, безусловно, является ключевой сферой ответственности менеджмента. И ключевое лицо в этом процессе не бренд-менеджер или директор по маркетингу.

 

Несмотря на то, что в России все компании заявляют, что они  маркетинг-ориентированные, в действительности таковых в настоящее время  практически нет. Большинство российских компаний остаются производственно-ориентированными. С одной стороны, это вполне объяснимо, потому что индустрия создавалась  заново, произошло полное техническое  перевооружение бизнеса. Но, с другой стороны, этот процесс уже практически  завершен. А потребитель как был  забыт, так и остается таким же забытым. Если опять обратиться к  истории, сначала происходило замещение  дефицита, позднее - замещение импорта.

Сейчас – покупательская способность растет, и это порождает иллюзию того, что все, что может быть произведено, будет продано.

В действительности ориентация на маркетинг – это:

• во-первых, эффективное использование ожиданий и мотиваций потребителей
• во-вторых, создание новых мотиваций, работа с ними. Политика брендов-лидеров, к сожалению, превратилась в политику больших чисел, когда огромные маркетинговые бюджеты гарантируют интерес к бренду в условиях растущего покупательского спроса и растущей покупательской способности.

 Когда насыщение произойдет, а рано или поздно это обязательно случится, эти бренды столкнутся с новой проблемой.

 Потребитель остановится, у него будет сформированная мотивация, и он будет выбирать между брендами исходя из того, кто ему действительно более интересен.

 

 

Причины возникновения  проблем Российских Брендов.

 

 Очевидно, что в менеджменте большинства российских компаний нет четкого понимание того, что представляет собой маркетинг-ориентированная организация. К сожалению, маркетинг и брендинг ассоциируются с исследованиями, с шаманством, с волшебством. Хотя это по существу технологический процесс. Такой же, как управление финансами или управление производством. Только он является стержневым в силу того, что сводит все остальные процессы организации к потребителю, реализации его нужд и удовлетворению их посредством способностей и возможностей компании. Безусловно, проблема в менеджменте, который не готов в полной степени продемонстрировать приверженность ориентации бизнеса на маркетинг и эту приверженность реализовать в делах.

Но существуют компании, по-настоящему ориентированные на маркетинг.

Во-первых, это банк “Русский стандарт”. Прежде всего, потому, что он увидел латентную потребность потребителей и смог превратить ее в потребность явную.

 

“Русский стандарт” сохраняет  лидерство в том сегменте, в  котором он изначально начал работать – сегменте массового частного покупателя. Как только “Русский стандарт”  выпустит платиновую карту Visa, он потеряет этот сегмент, эту квинтэссенцию.

 

Второй хороший пример – это, "Тинькофф". Мне он нравится тем, что, заявляя о том, что его  потребитель отличается от других, он и сам тоже отличается от других.

 

Еще, совершенно гениальный проект – это 1С. С одной стороны, это просто и узнаваемо. С другой стороны, это совершенно особенная система отношений с потребителем и ориентации на потребителя.

Возможные пути решения  проблем Российских Брэндов

 

Если в политике развития этих брендов не произойдет радикальных изменений, они начнут терять свои позиции. Это не значит, что они потеряют рынок, они, скорее всего, будут оставаться в числе  лидеров, благодаря тому, что привычка потребителей очень велика. Но это  будет уже не лидерство. Их вытеснят новые игроки, которые более понятны, более прозрачны, предложения которых  более четко сформулированы. Игроки, которые более активно реагируют  на изменения, которые понимают, что  решающее значение имеет не размер маркетингового бюджета, а то, как  он расходуется. У нас очень много  брендов, которые имеют колоссальные маркетинговые бюджеты, но динамика их развития совершенно им не соответствует.

 

Самое важное - это  донести до потребителя уникальные предложения, формулируемые брендом. Расходование бюджета продиктовано стратегией. Если стратегия сформулирована неверно, это часто приводит к  тому, что, имея огромный маркетинговый  бюджет, компания не развивается и, более того, теряет завоеванные ранее  позиции. При неверно сформулированной стратегии компания, например, может  быть обречена на то, чтобы тратить  миллионы долларов в год на телевизионную  рекламу. Компания, претендующая на лидерские  позиции должна искать что-то новое, производить действия, которых от нее никто не ожидает, должна удивлять

Возможная угроза со стороны западных брендов, 
претендующих на российский рынок.

 

Во многих товарных категориях угроза атаки со стороны  западных брендов довольно высока. Если рассмотреть ситуацию на мировом  рынке пива, то существует тенденция - местные пивные бренды постепенно уступают мировым. У нас ситуация несколько иная, но мировые бренды уже начали наступление. Carlsberg, Heineken, Tuborg – они уже представляют реальную угрозу для российских брендов и, скорее всего, их доля на рынке будет расти.

Несмотря на проблемы Российских Брендов и Конкуренцию  Западных  Брэндов,

У российских брэндов  хорошие показатели.