Процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций

В результате бурного  развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре  подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров, как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров.

В этот период в  России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются  практически во всех вузах, связанных  с экономическим образованием. В  это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.

В настоящее  время в России работает целая сеть маркетинговых специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующих консультирование российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализированные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует  признать недостаточно активными темпы  развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это, прежде всего, находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.

Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку внешнеэкономический маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когда внутреннего рынка не было, и господствовала командно-административная система управления народным хозяйством.

Российские  предприятия и фирмы получили возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и  ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической и  международной деятельностью. Организуя  ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций, и каким образом координируется их зарубежная работа.

Пятый период (2002 г. -- настоящее время) -- период совершенствования  внутреннего и международного маркетинга.

В России сложился внутренний рынок, она признана страной  с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В  целях сохранения и повышения  конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий.

К 2002 г. внутренний рынок России сложился, и российская экономика была признана мировым  сообществом как рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего  рынка и роста конкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга.

Управление  международной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение  таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений международной маркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической и международной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами.

Это требует  от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков, отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговые инструменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.

В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной  конкурентной борьбе российские компании, в то время как иностранные фирмы успешно проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниям следует пересмотреть свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.

2.2. проблемы и перспективы  развития международного маркетинга http://www.jourclub.ru/7/324/

В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.

При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных  знаний и практических навыков.

В условиях цивилизованного рынка  маркетинг является не просто руководством к целенаправленной программе действий, но и "философией современного бизнеса". В силу этого маркетинг ныне занимает центральное место в функционировании хозяйственной единицы как целостного механизма, а также во внутрифирменном и внешнеэкономическом планировании.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на международный рынок, а на те его сегменты, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому международный маркетинг – как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях – представляет несомненный практический интерес для отечественных предприятий.

Принципы, методы, функции маркетинга в равной мере применимы при работе как на внутреннем, так и на внешних  рынках. Вместе с тем международному маркетингу присущи свои особенности, порождаемые условиями работы на внешних рынках. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разбираться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависит от существующей в ней маркетинговой среды. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

В современных условиях, в связи  с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными  и разнообразными товарами, международный  маркетинг приобретает всевозрастающее значение. Набирает темпы переход к принципиально иной концепции технологических процессов. Расширяется работа на заказ, так как потребители хотят покупать товары, отвечающие их индивидуальным потребностям.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства. Компаниям требуется выход на национальные рынки. Правомерна широкомасштабная работа по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянное присутствие фирмы-производителя в регионе, где она реализует продукцию. Международный маркетинг и нацелен на изучение всех этих особенностей, закономерностей и тенденций развития внешнего рынка на современном этапе.

Международный маркетинг призван  также решать многие глобальные проблемы современного мирового хозяйственного процесса.

В 90-е годы в мире произошли масштабные экономические, политические и социальные процессы огромной преобразующей силы, которые оказали и продолжают увеличивать свое воздействие на мировое хозяйство, его качественные характеристики.

Общественно-политические и экономические  процессы вызывают существенные сдвиги в развитии международного маркетинга, формируя его новые, более многообразные формы.

Меняется не только мир, но и его  понимание. Ныне уже довольно сложно провести четкую границу, которая совсем недавно делила государства на противоположные  системы. В мире, особенно в Европе, произошла такая кардинальная перестройка  сил и переоценка ценностей, что существовавшие вплоть до 90-х годов положения и стереотипы относительно проблем международного маркетинга, мирового хозяйства изжили себя. Растет понимание невозможности более жить в условиях конфронтации, требуется конструктивное созидательное мышление, отвечающее новым реалиям.

Важнейшей проблемой на этом фоне становится не столько сотрудничество различных систем, сколько взаимодействие разноуровневых структур. Они характеризуются  как степенью развитости, так и  степенью вовлеченности в международное разделение труда и мировое хозяйство.

Сильнейшее влияние на развитие современного международного маркетинга и всемирного хозяйства, их подсистем  и их взаимодействия оказывает ряд  разноуровневых глобальных факторов:

v распад мировой социалистической системы, появление множества новых государств, не до конца определившихся в своей политике и своих интересах;

v политический и экономический  кризис в Восточной Европе  и СНГ, перерастающий во многих  регионах в военно-политический (обстановка на Балканах, в Закавказье);

v кризис мировой финансово-кредитной  системы;

v технологическая революция;

v обострение энергосырьевой, экологической  и продовольственной проблем;

v усиление взаимозависимости национальных  хозяйств, их экономической политики;

v преодоление межсистемных противоречий между странами, что проявляется в признании конкуренции как главного фактора, обеспечивающего равновесие внутрихозяйственного развития.

Важным элементом глобального  развития современного международного маркетинга является обострение конкуренции. Предприятия находятся в условиях такой конкуренции, какой они никогда еще не знали. Это, конечно, выгодно потребителю. Но это означает также, что повышение эффективности, постоянное обновление производства и распределительной сети стало насущной необходимостью и нужно приспосабливаться к новому положению вещей.

Глобализация современной мировой  экономики является решающим фактором развития международного маркетинга. Одно из распространенных мнений специалистов заключается в том, что сейчас происходит переход от исторического периода, для которого была характерна абсолютизация интересов собственной национальной экономики (с законодательными и политическими рамками, присущими каждому отдельному государству), что было вполне оправданным и логичным, к другому этапу – глобальной экономике, не имеющей единого жесткого регулирующего аппарата. С одной стороны, развиваются процессы "анархии" (это касается прежде всего валютно-финансовой системы), с другой – усиливаются тенденции к олигархии (это заметно на концентрации промышленности и финансов, формировании технологических союзов между отдельными фирмами, в результате чего образуются огромные корпорации, которые не знают границ). Таким образом, формирующаяся глобальная экономика конца столетия не сможет обеспечить эффективную базу развития в мировом масштабе без адекватных законодательных и политических рамок.

Глобализация – это источник возросшей эффективности, значительного  улучшения условий для потребителей. Товар, да и вообще все факторы  производства – капитал, труд, информация – движутся все более свободно и становятся доступными всем и по более дешевой цене.

Однако существуют и проблемы развития современного международного маркетинга, которые связаны с тем, что  попытки выдать маркетинг за универсальное средство от тяжелых недугов современной экономики остаются безуспешными. Являясь, по существу, специфическим монополистическим орудием конкурентной борьбы, маркетинг приводит к жесткой схватке монополистических гигантов за экономическое господство, что имеет следствием усиление нестабильности, ведет к увеличению совокупных затрат на единицу продукции, вызывает рост цен. Косвенным образом маркетинг влияет и на социальную стабильность в странах с рыночной экономикой, поскольку в его задачи входит активное воздействие на потребительский спрос, навязывание населению выгодного товаропроизводителям стандарта потребления, что нередко сопровождается раздуванием ложных потребностей, фальсификаций новизны предлагаемой покупателю продукции и т.п.

Проблемы существуют, но нельзя не признать, что использование принципов маркетинга – это в определенном смысле двигатель прогресса, поскольку маркетинг является новым средством конкурентной борьбы.

В 90-х годах в экономической, политической и социальной жизни России произошли кардинальные изменения. Распад СССР и его социалистической экономики привели к необходимости развития в стране нового для нее хозяйственного механизма, опирающегося не на командно-административные методы управления экономикой, а на совершенно иные отношения, которые предполагают рыночные рычаги регулирования как самой экономической системы, так и отдельных ее элементов. В условиях быстро развивающихся в стране рыночных отношений уже невозможно игнорировать разработку проблем рынка, которые напрямую связаны с производством и распределением продукции, наиболее полно удовлетворяющей растущие запросы российских потребителей. В условиях жесткой конкуренции, присущей любому рынку, для эффективного управления производством и распределением продукции необходима особая система мер, направленная на достижение конечного результата, – в эту систему мер входит и международный маркетинг. Теория международного маркетинга сложилась как совокупность научных и практических знаний западных предпринимателей, чей многолетний опыт деятельности на рынке в условиях конкурентной борьбы усиливает практическую значимость основ международного маркетинга для российских предпринимателей.