Процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций

Как известно, в течение многих десятилетий в России господствовала государственная монополия внешнеэкономической деятельности: все виды внешнеторговых операций проводились через Министерство внешней торговли (позднее – Министерство внешнеэкономических связей) и его отраслевые объединения. Но в определенный период положение стало меняться; и переход к рыночной экономике ознаменовался поэтапной либерализацией внешней торговли, появлением и развитием валютного рынка в результате принятия целого ряда законов и нормативных актов. Фактически государственная монополия внешней торговли была упразднена Указом Президента России от 15 ноября 1991 г. "О либерализации внешнеэкономической деятельности на территории РСФСР", в соответствии с которым право на осуществление внешнеэкономических операций получили субъекты хозяйственной деятельности независимо от форм собственности.

Из вышеизложенного следует, что  Россия вышла на принципиально иной уровень интеграции в мировой  рынок и теперь проблема развития принципов современного международного маркетинга стоит перед тысячами российских фирм различных форм собственности, выходящих на зарубежные рынки.

К сожалению, нестабильная экономическая  и политическая ситуация в стране пока не позволяет в полной мере реализовать основные положения  концепции маркетинга, так как  маркетинг, прежде всего, предполагает сбор и анализ сведений о рынке и его среде, составление на их основе кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов развития рыночной ситуации (на которую, в частности, и влияют факторы внешней среды). Кроме того, психологически российские потребители в большинстве своем еще не готовы к ведущей роли "диктатора" рынка, да и некоторые производители пока вынуждены работать на рынке вслепую, надеясь на то, что предложенный ими товар рано или поздно найдет своего покупателя. Поэтому в сложившейся, довольно неординарной, ситуации на рынке выиграет тот, кто сможет наиболее оптимально применить цельную концепцию международного маркетинга к российской действительности.

Приходится, однако, констатировать, что сегодня во многих компаниях  складывается парадоксальная ситуация. Службы маркетинга собирают довольно большой объем данных, но использовать их в полной мере не могут, так как нет ни методов обработки этой информации, ни системы анализа. Другими словами, существует необходимость в методологии интегрированного решения. С организационной точки зрения это выглядит как объединение разрозненных блоков маркетингового учета в единую комплексную систему.

Фирмы, занимающиеся международным  маркетингом, должны подходить к  принятию решений в этой области  последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разбираться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой  процент общего объема своих продаж она планирует осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать  только в нескольких или сразу  во многих странах; а также в странах  какого типа она предполагает работать.

В-третьих, фирме предстоит определить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых, фирме необходимо решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной деятельности или прямого инвестирования. Фирма должна четко представлять, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

И наконец, фирме нужна эффективная  организационная структура, специализированная на деятельность по международному маркетингу. Большинство фирм, начиная с организации  экспортного отдела, заканчивают  созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и со временем превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением в глобальном масштабе.

Как уже говорилось выше, проблем  в развитии международного маркетинга много, так же как много критики в его адрес. Есть мнение, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, применения методов навязывания товаров, продажи недоброкачественной или небезопасной в обращении продукции, использования практики выпуска в обращение незапланированных товаров, а также низкого уровня обслуживания потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственного спроса, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры потребления и чрезмерному влиянию бизнеса на общество. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает слияние фирм, сужающих конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления в  сфере маркетинга вызвали к жизни  движения гражданских действий, и  в первую очередь консюмеризм  и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм – это организованное общественное движение за расширение прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Движение за охрану окружающей среды имеет целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели  к принятию многих законов для защиты потребителей – это касается характера рекламы, обеспечения безопасности товаров, отражения истины при указании ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и т.д.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Решение многих проблем лежит в использовании концепции просвещенного маркетинга, основанного на принципах новаторства, ориентации на потребителей, осознания своей общественной миссии и социально-этической ответственности.

Тенденции развития современного международного маркетинга связаны с динамичным развитием мирового хозяйства, конкуренцией товаропроизводителей на мировом рынке, с интернационализацией и интеграцией общества. Понимание принципов международного маркетинга и следование им на практике позволит российским предприятиям плавно интегрировать в мировую экономику.

 

¹  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006. С. 36.

²  Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг. М.: Экономика, 2009. С. 480.

³  Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2007. С. 310.

⁴  Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. М.: Экономика, 2008. С. 155.

⁵  Герчикова И.Н. Менеджмент : учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2007. С. 435.

⁶  Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 6.

⁷  Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент. СПб: Феникс, 2007. С. 32.

⁸  Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 227.

⁹  Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2008. С. 148.

¹⁰  Юрков С.П. Международный маркетинг: современные тенденции. М.: Экономика, 2009. С. 16.

¹¹  Яричев А. К. Глобальный маркетинг. СПб: Питер, 2009. С. 27.

¹²  Яричев А. К. Указ. соч. С. 28.

¹³  Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Указ. соч. С. 150.