Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки. Товарная марка: сущность и измерения

Министерство образования и науки РФ

филиал

Государственного  образовательного  учреждения

высшего  профессионального  образования-

Всероссийского заочного финансово-экономического института

в г.Туле

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: «Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки. Товарная марка: сущность и измерения».

                                            Выполнил: студент  3 курса

                                                    факультета ФиК

                                                    специальности  Финансы и кредит

                                                    группы дневной

                                           Проверил: Зотова О.И.

                                                 Тула 2011 г.

Содержание.

Введение…………………………………………………………………..…………3

Основная часть………………………………………………………………………4

1.                      Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки………………………………………………………..…...………...4

2.                      Товарная марка: сущность и измерения…………..………………………..7

3.                      Практическая часть. Тест…………………………………………………..11

Заключение……………………………………………………..……………….…..12

Список литературы…………………………………………..………………….….13

Введение.

Программа маркетинга – это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

Проблема разработки, формирования и продвижения товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,

ее основные блоки.

План маркетинга – органическая составная часть бизнес-плана; системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребностей на организацию сбыта, его стимулирования и сервисное обслуживание.

План маркетинга позволяет соединить, органически увязать производственную программу, программу по сбыту, программу системы товародвижения, каналов распределения и стимулирования продаж. План маркетинга всегда является ключевым разделом бизнес-плана. Планы маркетинга увязываются с хозяйственным портфелем фирмы и в частности с инвестиционным портфелем заказов. По каждому из ведущих показателей плана – доля на рынке, общий объем выручки, цены, совокупные маркетинговые затраты и т.п. устанавливаются контрольные цифры.

Планы по маркетингу включают следующие самостоятельные разделы:

                  ситуационный анализ с учетом макромаркетинга, экономической и политической ситуации, положения дел в отрасли, состояние конкуренции;

                  маркетинговый анализ с включением оценки планово-управленческих решений по достижению поставленных целей;

                  программы системы маркетинговой стратегии;

                  тактики реализации плана;

                  раздел маркетинговой программы, в которой четко выделены ответственные исполнители и сроки по достижению намеченных контрольных цифр программы.

Ключевым моментом формирования плана является обоснование бюджета в целом по фирме, с выделением совокупных затрат на маркетинговые мероприятия по организации эффективных коммуникаций в области участия на ярмарках, выставках, организации кампаний по рекламе и паблик рилэйшнз.

План маркетинга, как правило, имеет четко разработанную систему контроллинга, позволяющую во время внести коррективы в планово-управленческие решения, предусмотреть возможные риски и ликвидировать узкие места маркетингового проекта.

Очень важно: выделить основные каналы распределения, уровень использования посредников, обоснование выгодных поставщиков и партнеров. Четко сформулировать системные показатели основных составляющих маркетинг-микс: товар (его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность и т.п.); цена (выделить основные ценовые стратегии по окончательной продажной цене с учетом основных конкурентов и потенциальных покупателей); распределение (обоснование сбытовой политики, планирование ассортимента, создание портфеля заказов и т.п.); стимулирование и реализация продукта (создание системы ФОССТИС, товародвижения, планирование рекламных кампаний ПР, стандартов качественного обслуживания и сервиса). Очень важно представить конкретную систему контроля за результатами проекта с выделением показателей, исполнителей и контрольных сроков исполнения.

В современных условиях развития российской экономики представителям малого и среднего бизнеса приходится решать многочисленные проблемы за­воевания собственной ниши с использованием инструментов оперативного внутрифирменного планирования. Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительно раз­мера, без составления элементарной формы маркетингового плана. [1, 322-323]

Задачами маркетинговой программы являются:

- аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;

- создание выгодного портфеля заказов;

- разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;

- формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;

- подготовка высококлассной команды маркетологов.

В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы [1, 325].

Выделяют два основных направления оценки эффективности программы маркетинга [4, 288]:

1) Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.

2) Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.

2. Торговая марка: сущность и измерения.

По общепринятому мнению, торговый знак (тор­говая марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производи­теля (предприятие, фирму). Понимаемый как средство индивидуализации про­изводителя товарный знак рассматривается торговая марка или фирменный знак. Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользу­ется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготови­теля-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. [1, 168]

Товарная марка должна привлекать внимание, легко запоминаться, выпол­нять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциа­ции в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятель­ности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию. [1, 169]

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

●   упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

● обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

● дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

● помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного знака – служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара.

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как следствие высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

■ уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;

■ товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

■ можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак – синоним высокого качества;

■ легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику входят:

~ товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисун­ков);

~ фирменное имя – буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

~ фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обо­значение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;

~ товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что товарный знак – важная составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака:

▫ товарный знак следует четко выделять;