Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки. Товарная марка: сущность и измерения

▫ способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

▫ зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком ( ‒ ), уведомлением (®, ™ и др.);

▫ необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;

▫ буквенная часть товарного знака не склоняется;

▫ товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

▫ недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

▫ первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

        словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка;

        произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

        именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

        слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

        содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

        цифры — одеколон 4711;

        буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

        картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

        звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Запрещена регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры). Не допускается регистрация обозначений, указывающих на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее ­употребление для обозначения товаров определенного вида.

Практика последних лет показывает, что владельцы интеллектуальной собственности, в состав которой входят и товарные знаки, активно включились в защиту своих прав. Главным инструментом в этой борьбе остается совсем не новый, но хорошо зарекомендовавший себя способ - ­предъявление соответствующих исков в арбитражные суды.

Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Практическая часть. Тест.

Назовите виды маркетинговых коммуникаций.

А. Личные продажи.

Б. Имидж.

В. Фирменный стиль.

Г. Связи с общественностью

Личные  продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Это коммуникации персонального характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

Заключение.

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Маркетинг является одной из важных составляющих управления предприятием. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Список литературы.

1.         Маркетинг: Учебное. Пособие/ Под ред. проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011 – 384 с.

2.         Синяева И.М. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса/ И.М.Синяева, Н.А.Нагапетьянц, О.Н.Романенкова. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17с.

3.         Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов/ А.П.Панкрухин – М.: Омега-Л, 2005. - 656с.

4.         Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2006. - 415 с.

5.         Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Л.А.Данченок. – М.: ЮНИТИ, 2003. - 239с.

6.         Веселов А. Развитие бизнеса - это продажи. - http://www.vbcg.ru/useful/book.

12