Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Апреля 2012 в 22:05, реферат
Туристская пропаганда, или паблисити (англ. publicity), представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Пропаганда в комплексе
Сущность и цели туристской пропаганды
Туристская пропаганда, или паблисити (англ. publicity), представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Исходя из
определенного сходства в целях
и средствах их достижения, пропаганда
может рассматриваться как
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:
У расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
Указанные лица
и организации являются основными
адресатами коммуникаций в рамках пропаганды.
Ее общей целью является установление
двустороннего общения для
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающихся обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Примерные расходы на рекламу (в млрд.дол.) в экономически развитых странах составляют:
США — 80
Япония — 70
Великобритания — 12
Германия — 10
Франция — 7
Италия — 5.
В 1994 г. в Германии доходы ежедневных газет от рекламы составили примерно 10 млрд.марок, а немецкого телевидения — около 5,6 млрд.марок.
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:
Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
Престижная,
или фирменная реклама
Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителях, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о нем, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания я указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — прямая реклама. А если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони — это косвенная реклама и т.д.
Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
Перед большинством
фирм, реализующих концепцию
Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, представляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.
Но прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Нигель Форстад в своей книге “Найди свой путь в рекламном деле”, говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: “Я боюсь тех, кому плачу свои деньги“. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно узнать:
Опыт работы рекламного агентства не является секретом, наоборот, агентству в целях собственной рекламы, выгодно познакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело.
Средства распространения
Реклама в прессе
Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорнорекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорнорекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественнополитические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественнополитические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Информация о работе Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций