Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

К несомненным  достоинствам рекламы в прессе относится  возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные  купоны (купоном может служить  и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем  этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

1. содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных  клиентов (для оценки этого фактора  достаточно ознакомиться с несколькими  номерами рассматриваемого издания);

2. читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет  судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп  потенциальных потребителей);

3. тираж (дает представление о возможном  охвате целевой аудитории);

Периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявлений! в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

затраты, при  оценке которых в конкретном издании  обычно пользуются показателем стоимости  в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно  должен быть подвергнут тщательному  анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, с характером читательской аудитории;

 возможность  использования цвета ( помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать  в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно  будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителе рекламного обращения перед изданием с меньшим  тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы  конкретных изданий приступают к  решению таких вопросов, как месторасположение  рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в  очень существенной степени сказаться  на ее эффективности. Принимая решение  о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три  взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону  по линии чтения строки. Поэтому  обычно рекламное объявление, находящееся  в верхнем правом углу газетной или  журнальной полосы, более заметно, чем  такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Гааса19.1 . Она дает наглядное  и довольно детальное представление  о той последовательности, в которой  человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 наиболее предпочтительное, 24 наименее эффективное).