Простая и развернутая модель покупательского поведения

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Декабря 2011 в 18:32, курсовая работа

Описание

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите¬лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Содержание

1.Модель покупательского поведения
2.Факторы культурного уровня
3.Факторы социального порядка
4.Факторы личного порядка
5.Факторы психологического порядка
6.Процессы принятий решения

Работа состоит из  1 файл

курсач551.doc

— 278.50 Кб (Скачать документ)

   Российский Государственный Социальный Университет

Министерство  образования и науки РФ

Кафедра маркетинга, экономики и социологии труда 
 
 
 

 Курсовая  работа

по маркетингу

на тему:

«Простая и развернутая модель покупательского поведения» 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Руководитель: Хрусталева Н.А.
 

                     Выполнил  студент 2 курса 

факультета  социального страхования,

экономики и социологии труда

специальности дневного отделения,

группы  ЭУП-Д-2-1

Рогатин Степан Леонидович  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

 

                                           

                                             Содержание

1.Модель  покупательского  поведения

2.Факторы  культурного уровня

3.Факторы  социального порядка

4.Факторы  личного порядка

5.Факторы  психологического  порядка

6.Процессы  принятий решения

 

                                                    1.Модель покупательского поведения

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 30. Простая модель покупательского  поведения

На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения

Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в  «черном ящике» сознания потребителя между  поступлением раздражителей  и проявлением  откликов на них. Сам  «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

                                                                                                                                                                                                                                                                                     

 

                                                  2.Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость8.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам - это  результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со  своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае  имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния,  штаты  Новой  Англии.   Во  врезке   10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом    порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и  поведения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть  общественных классов, представленных в табл. 7.

Таблица 7

 

Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс Характеристика класса
Высший  высший класс (менее 1% населения) Элита общества,   происходящая из именитых  семей  и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший  высший класс (около 2%) Лица свободных  профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.  
Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.  
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший  средний класс (12%) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.  
Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.  
Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший  средний класс (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).  
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший  низший класс (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.  
Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.  
Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший  низший класс (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.  
Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

  Покупательские, привычки зависят от места жительства

Если  вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка  гораздо больше нравится вермут, чем  жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного  опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим - установление  факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.

Информация о работе Простая и развернутая модель покупательского поведения