Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Апреля 2013 в 18:55, курсовая работа
Целью курсовой работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам маркетинга и получение навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей показателей посредством обмена.
Введение…………………………………………………………………………...5
2. Анализ потребностей, удовлетворяемых спросом…………………………...7
3. Проведение маркетингового исследования…………………………………..9
3.1. Анкетный опрос………………………………………………………….…...9
3.2. Характеристика выборочной совокупности………………………………14
3.3. Сегментация рынка потребителей…………………………………………15
3.4. Характеристика предпочтений потребителей товара…………………….17
3.5. Определение спроса на товар………………………………………………19
3.6. Позиционирование товара на рынке……………………………………….20
4. Товаро – марочный анализ…………………………………………………...22
4.1 Определение вида товара……………………………………………………22
4.2. Правовая защита товара………………………………………………….…22
4.3. Упаковка и маркировка товара……………………………………………..24
4.4. Сервис товара………………………………………………………………..25
4.5. Товарный ассортимент……………………………………………………...26
4.6. Жизненный цикл товара……………………………………………………28
4.7. Конкурентоспособность товара……………………………………………30
5. Формирование ценовой политики…………………………………………...34
5.1. Цели ценообразования……………………………………………………...35
5.2. Влияние спроса на цену…………………………………………………….37
5.3. Оценка издержек……………………………………………………………38
5.4. Анализ цен товаров конкурентов…………………………………………..38
5.5. Выбор метода ценообразования……………………………………………39
5.6 Установление окончательной цены………………………………………...39
5.7. Стратегия ценовой политики……………………………………………....41
6. Организация товародвижения и сбыта товара……………………………....41
6.1. Выбор каналов распределения……………………………………………..45
6.2. Формы оплаты труда…………………………………………………….….47
7. Разработка системы продвижения товара………………………………...…48
7.1. Выбор рекламных средств……………………………………………….…48
7.2.Виды рекламных сообщений……………………………………………..…49
7.3. График рекламных сообщений и бюджет рекламы………………………53
8. Разработка программы (стратегии) маркетинга………………………….…54
Заключение……………………………………………………………………….59
Список литературы…………………………………….……………………...…60
где - сводный параметрический индекс по техническим и эстетическим параметрам;
- вес i-го параметра ;
- индивидуальный
- балл, присвоенный экспертами (фактический);
- эталонный балл.
Следовательно,
Определение индекса по экономическим параметрам Samsung ML2571N.
Наименование характеристики |
В,ф |
В,эт |
i |
Wi |
I*Wi |
Расход тонера |
8 |
9 |
0,9 |
0,16 |
0,144 |
Ресурс барабана |
7 |
8 |
0,87 |
0,14 |
0,122 |
|
15 |
17 |
1,77 |
0,3 |
0,266 |
где - сводный параметрический индекс экономических факторов конкурентности.
Следовательно, .
Обобщающую характеристику
конкурентоспособности дает интегральный
индекс:
Таким образом, для выбранного мной продукта интегральный индекс конкурентности будет равен:
Вывод. Полученный интегральный индекс конкурентоспособности . Это говорит о том, что выбранный мной продукт – принтер Samsung ML2571N – конкурентоспособен.
Рассчитаем сводный параметрический индекс для принтера базовой модели по техническим и эстетическим параметрам. Для этого составим таблицу, в которой перечислены признаки товара, приведены их веса, а также приведены фактические баллы – баллы принтера базовой модели и эталонные баллы – оценка параметров товара-эталона. Каждый признак оценен по десятибалльной шкале.
Технические параметры (базового принтера Samsung ML2015)
наименование характеристики |
В,ф |
В,эт |
i |
Wi |
i * Wi |
расход тонера |
7 |
9 |
0,8 |
0,15 |
0,12 |
скорость печати |
8 |
10 |
0,8 |
0,17 |
0,136 |
качество печати |
8 |
10 |
0,8 |
0,17 |
0,136 |
ресурс барабана |
8 |
9 |
0,9 |
0,17 |
0,136 |
дизайн |
8 |
10 |
0,8 |
0,17 |
0,136 |
компактность (размер) |
9 |
10 |
0,9 |
0,19 |
0,171 |
48 |
58 |
1,02 |
0,835 |
I т.п. = = 0,835/ 1,02 = 0,82
Рассчитаем - сводный индекс экономических факторов конкурентоспособности для принтера базовой модели. Для этого также воспользуемся таблицей, в которой приведены признаки товара, приведены их веса, а также приведены фактические баллы – баллы принтера базовой модели и эталонные баллы – оценка параметров товара-эталона. Каждый признак оценен по десятибалльной шкале по силе влияния на цену товара.
Экономические параметры (базового принтера Samsung ML2015)
Наименование характеристики |
В,ф |
В,эт |
i |
Wi |
I*Wi |
Расход тонера |
7 |
9 |
0,8 |
0,5 |
0,4 |
Ресурс барабана |
7 |
9 |
0,8 |
0,5 |
0,4 |
|
14 |
18 |
1,6 |
1 |
0,8 |
I э.п. = = 0,8/1= 0,8
I инт. = = 0,82 / 0,8 = 1,025
Так как полученный индекс больше 1, следовательно, товар является конкурентоспособным.
5. Формирование ценовой политики.
5.1. Цели ценообразования
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:
Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:
Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.
Компания с целями, основанными на прибыли:
5.2. Влияние спроса на цену.
При определении цены, важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар, его величины, динамики и расчет показателей эластичности спроса относительно цены по товару на конкретных рынках сбыта. Как правило, это делается путем замеров и построения кривой спроса.
Знание предприятием своей кривой спроса дает возможность ему проводить гибкую и целенаправленную политику в конкурентной борьбе.
Зависимость спроса на товар от цены выражается в виде параболической функции, в которой наблюдается неодинаковое увеличение цены P и уменьшение спроса Q.
Определим эластичность спроса по цене:
, где Ep – коэффициент ценовой эластичности спроса; Q1 – уровень спроса до изменения цены; P1 – уровень цены до ее изменения; Q2 – уровень спроса после изменения цены; P2 – уровень цены после ее изменения.
Для определения эластичности спроса по цене рассмотрим ситуацию, когда при снижении цены принтера на 5% увеличился объем спроса на этот же фен на 10%.
Первоначальная стоимость принтера Samsung ML2571N – 5200 руб. При данной цене объем спроса равен 300 шт. После снижения цены на 5% (4940 руб.), объем спроса увеличился на 10% (330).
Р1=5200; Q1=300 P2=4940; Q2=330
Ep < 1 – спрос является эластичным.
Ценовая эластичность как мера чувствительности спроса к изменению цены позволяет продавцам в случае высокой эластичности (как в нашем случае) снижать цену, что приводит к увеличению спроса, а значит и росту общего дохода.
5.3. Оценка издержек.
При рассмотрении структуры цены было выявлено два вида издержек: постоянные и переменные.
Постоянные издержки - затраты, величина которых в коротком периоде не связана с объемом производства и продаж продукции. Переменные издержки - затраты, которые меняют свою величину в связи с изменением объема производства и продаж.
Существует два метода учета издержек:
Оценим издержки на изготовление и сбыт принтера Samsung ML2571N, используя метод определения затрат по калькуляционным статьям.
на единицу продукции:
- сырье и материалы (750 руб.);
- покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты (200 руб.);
- возвратные отходы (200 руб.);
- топливо и энергия со стороны (300 руб.);
- основная и заработная
плата производственных
- отчисления во внебюджетные фонды (200 руб.);
- расходы на подготовку и освоение производства (400 руб.);
- возмещение износа инструментов и приспособлений (300 руб.);
- цеховые расходы (600 руб.).
Sстатей = цеховая себестоимость (3650 руб.)
+ общезаводские расходы (200 руб.);
+ потери от брака (100 руб.);
+ прочие производственные
Sстатей = производственная себестоимость (4100 руб.)
+ внепроизводственные расходы (1
Sстатей = полная себестоимость (4200 руб.)
Таким образом, были оценены издержки на изготовление и сбыт товара методом определения затрат по калькуляционным статьям. Полная себестоимость товара Samsung ML2571N составляет 4200 рублей.
5.4. Анализ цен товаров конкурентов.
В качестве товара – конкурента мной был выбран принтер Q5912A HP LaserJet 1022
Характеристика товара – конкурента
Технико – экономические характеристики |
Потребительские характеристики |
1. тип печати: лазерная |
1. Качество |
2. Максимальный формат печати: А4 |
2. Цена |
3. скорость печати: 18 стр./мин. |
3. Экономичность |
4.разрешение при печати: 1200*1200 |
|
5. время выхода первого отпечатка: 8 сек. |
|
6. двусторонняя печать: не предусмотрена |
|
7. ресурс картриджа: 2000 стр. |
Каналы распределения: принтеры компании НР продаются во многих магазинах города – это Кламас, Эльдорадо, Техно, которых в свою очередь, в городе насчитывается около 30 штук.
Реклама: реклама в периодической передачи, реклама в компьютерных сетях, Интернет.
Итак, реклама товара – конкурента сотовой компании НР развита, все методы рекламных средств, применяемые данной компанией, имеют по большей части положительный результат. Цена принтера Q5912A HP LaserJet 1022 = 4992 рубля, в то время как цена принтера Samsung ML-2571N= 5158 рублей. Отрыв по цене небольшой, да и по качеству один практически не уступает другому. Выбор остается только за покупателями, их предпочтениями.
5.5. Выбор метода ценообразования.
Ценообразование будем проводить по методу «средние издержки полюс прибыль».
В соответствии с выбранными целями ценообразования (захват значительной доли рынка и обеспечение выживаемости), максимизация текущей прибыли обеспечивается за счет увеличения объемов продаж.
Известно, что наибольший спрос целевого сегмента на наш фен соответствует цене 4500 руб. Вместе с тем цены конкурентов на данный тип товар выше, либо товар не соответствует заявленному качеству.
В этом случае отпускная цена продукта будет равняться:
,
где С- себестоимость продукции, руб.; П – прибыль, руб.
Предприятие определяет самостоятельно прибыль либо как фиксированную величину, либо как процентное отношение от затрат:
5.6. Установление окончательной цены.
С учетом влияния издержек, спроса, стадий жизненного цикла товара, действия конкурентов, затоваривания складов и т.п. цена принтера Samsung ML2571N должна меняться. Для этого установим верхний и нижний пороги цен. Наименьшая отпускная цена равняется 4200 руб. (себестоимость принтера), наибольшая – 6760 руб.