Проведение маркетингово исследования

При установлении окончательной  цены используются надбавки и скидки.

Скидка за платеж наличными –уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. 
   Скидка за объем покупаемого товара–соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук.  
   Общая (простая) скидка(simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования.  
     Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. 
     Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.  
      Прогрессивная скидка (progressive discount) – скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара.  
     Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования.  
     Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особозаинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру. 
   Скидки используются, чтобы реагировать на низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д.

 

5.7. Стратегии ценовой политики

            Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

          Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

       Установление цены на товар-имитатор: существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования (рис. 7). На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

- качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара

- размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

- влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменить восприятие покупателями позиции товара на карте рынка.

 1 - это стратегия дифференциации товаров (направлены на создание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А от товаров-конкурентов).

 2 - стратегия фокусирования на издержках (фирма пытается сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк. ценности данного товара).

Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий:

Возможные комбинации изменений  цен и экономической ценности товара для повышения его конкурентоспособности.

Варианты:

 3 - фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом старается получить за него на рынке и более высокую цену (Условие: если есть потребители, готовые платить больше за экономическую ценность).

 4 - повышение цены без улучшения свойств товара (Условие: если все конкуренты идут на повышение цены).

 5 - повышение цены при снижении экономической ценности товара (эту стратегию можно реализовать на рынке с острым дефицитом товаров).

 6 - снижение экономической ценности товара при том же уровне цены (нежелательное развитие событий, но случается: если фирма проиграла в конкурентной борьбе, когда соперники улучшили свойства своих товаров при сохранении той же цены. Ех., российские TV (завод “Рубин”) оказались в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями TV азиатского производства.

 7 - снижение цены и экономической ценности товара (Применяется, если фирма решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и наименее требовательных покупателей).

8 - снижение цены без ухудшения экономической ценности товара (Подходит для фирмы - лидера).

9 - повышение экономической ценности товара при снижении его цены (Наиболее приемлемый из вариантов конкурентных стратегий - может обеспечить улучшение конкурентной позиции фирмы на рынке и рост продаж. Условие: фирма должна обладать уникальной новой технологией, обеспечивающей одновременно улучшение свойств товара и снижение издержек производства. В остальных случаях действует жесткое правило:” Качество требует затрат”, что не позволяет фирмам выбирать вариант N 8.

Таким образом, получается 9 стратегий:

эк. ценность (качество)

9. Стратегия повышенной ценностной значимости	4.Стратегия глубокого проникновения на рынок (стратегия дифференциации)	1.Стратегия премиальных наценок
8. Стратегия доброкачественности (стратегия хорошей цены)	5.Стратегия среднего уровня	2.Стратегия завышенной цены
7. Стратегия низкой ценностной значимости (стратегия экономии)	6.Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии)	3.Стратегия ограбления

 

   

 

 

         Особенности ценообразования на товар-новинку: стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии "снятия сливок" и стратегии прочного внедрения на рынок.

           Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы «снять сливки» с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка. Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2)издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара.

          Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва). С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

 

 График изменения цены при изменении стратегии ценового прорыва

Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

1) рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

2) с ростом объемов производства   затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются

3) низкая цена непривлекательна дня конкурентов.

 

6. Организация  товародвижения и сбыта товара.

6.1. Выбор каналов  распределения.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров:

1. Производитель - потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
2. Производитель - розничный торговец - потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
3. Производитель- оптовик - розничный торговец - потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
4. Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих  факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

 

Распределение товаров  включает следующие издержки: расходы  на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы  распределения.

             Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

                                          6.2 Формы оплаты труда.

             В практике стимулирования деятельности действующих лиц в распределении (продавцов и служащих продавцов сбыта) компания Honda использует фиксированный минимум гарантированной месячной оплаты труда (оклад), а также комиссионное вознаграждение (КВ), которое отражает эффективность труда работников:

ОТ = ОТ_min+ КВ

ОТ – оплата труда

ОТ_min – фиксированный минимум

КВ – коммерческое вознаграждение

   В основу комиссионного вознаграждения положен уровень дохода (объем продаж) на основе линейного комиссионного вознаграждения. При системе линейного вознаграждения продавец получает фиксированный процент от своего объема продаж (ОП) или величины прибыли без каких-либо изменений в зависимости от величины результатов:

КВ = ОП * %

То есть, ОТ = ОТ_min+ КВ => ОТ = ОТ_min+ (ОП * %). ОТ = 10000 + (50000*1%) = 10000 + 5000 = 15000.

Таким образом, компания Samsung, используя стимулирование труда участников товародвижения путем формой оплаты труда «оклад плюс премия», стимулирует к достижению все более лучших результатов деятельности.

 

 

 

 

 

 

7. Разработка  системы продвижения товара.

7.1. Выбор рекламных  средств.

 

           Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

·  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

·  убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

·  напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса. 
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
• поощрение продавцов за хорошую работу;
• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.